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奢侈品牌的未来命运,由中国主导?

一场全球大流行正加速重塑世界最大奢侈品市场的新格局。

今年4月11日,广州太古汇的爱马仕(Hermès)旗舰店缔造了最高销售额纪录。中国南方城市解封,这家法国奢侈品牌旗舰店终于得以在两个月后开业。

消费欲爆发的VIP顾客蜂拥而至,品牌标志性手提袋,包括喜马拉雅镶钻铂金包,以及其他皮革产品火速销售一空。当日单店销售额就高达¥18,796,590,创全国新店开业首日业绩新高。

中国对奢侈品的强烈渴求,世界再无任何国家可以相提并论。根据罗德传播集团(Ruder Finn)与精确市场研究中心(Consumer Search Group)联合发布的《2020年中国奢华品报告》,中国消费者的奢侈品消费在全球市场占据35%。

国内奢侈品消费则增长26%(相较于全国国内生产总值6.1%增长率),其中以服饰和腕表位居榜首,而国际品牌如香奈儿(Chanel)和劳力士(Rolex)则引领风骚。

尽管这些数据是在新型冠状病毒肺炎大流行之前发布的。但在去年年底收集数据时,公卫危机已迫在眉睫。调查也发现,相较于2019年,更多消费者预计自己在今年将减少奢侈品的消费(10%对比6%)。

“中国奢侈品在2020年的消费回流并非新鲜事。然而,包括新型冠状病毒肺炎在内的各种因素已使得这一趋势加快了步伐。” ——李·佛兰德 (Lee Folland)

中国虽然是第一个封城的国家,却也是最先重新开放的。有别于世界许多地区所遭受的损失,中国对疫情的迅速反应得以将损失减至最低。为《时装商业评论》撰文的中国奢侈品市场分析师欧文·朗堡(Erwan Rambourg)认为,这意味着“消费者信心将迅速反弹”。

其他市场,特别是西欧和美国,则没有那么幸运。业界分析师认为,新型冠状病毒肺炎非但不会遏制奢侈品在中国的未来走势,反而起了加速的作用,尤其是在以下四个关键点。

 

疫情时代,中国奢侈品市场仍生机勃勃

良知意识

“在疫情爆发的高峰期,人们越来越重视个人与环境卫生,消费者必然为自己以及家人寻求更健康更安全的选择。”上海罗谕华企业管理咨询公司(Reuter Communications)的市场研究总监李·佛兰德(Lee Folland)说。

LVMH集团为应对公卫危机而生产洗手液。

“短期内,这可能会让消费者作出倾向个人健康的消费趋势,不过随着时间的推移,这将延伸至更广义的可持续性。”其实早在新型冠状病毒肺炎爆发前,消费者对可持续性课题已抱持一定的期待。

疫情也使得大家聚焦于我们钟爱的品牌对社会责任的承担。消费者特别是女性族群与千禧世代,都在关注着大品牌如何应对这次的危机。LVMH集团生产洗手液,香奈儿(Chanel)为法国医护人员缝制口罩,而古驰(Gucci)则捐献善款。

人类绝不会轻易忘记,因此消费者势必将支持那些在疫情期间展现人文关怀的品牌。尽管消费者不会单以可持续性与良知意识作为唯一的消费考量,但毫无疑问地,这在消费决策过程中的影响力将越来越大。

“从消费者的角度来看,世界环境保护与个人健康密不可分。这也是富裕阶层追求健康生活以及个人品牌的一部分。”佛兰德的罗谕华企业管理咨询公司同僚Charmaine Lin在她的《中国奢侈品消费者迈入崭新十年:建构2020年代的五大宏观趋势》(意译:‘Luxury Chinese Consumers in a New Decade: 5 Macrotrends Shaping the 2020s’)报告中指出。

 

本土奢侈品

“中国奢侈品在2020年的消费回流并非新鲜事。然而,包括新型冠状病毒肺炎在内的各种因素,已使得这一趋势加快了步伐。”佛兰德有此说法。中国内地的消费者以往会前往外地(尤其是香港和日本)购买奢侈品,但在过去的三年,在政府实行降低进口关税等措施的刺激下,本土消费额亦有所增长。

新型冠状病毒肺炎的旅游限制,将至少在短期内对国内消费起着鼓励的作用。而伴随着稳定经济,人们的国家自豪感也将日益增强。

尼尔森(Nielsen)在2019年的一项研究显示,68%的中国消费者偏爱中国制造的产品。本土品牌或许欠缺国际知名品牌的悠长传统,但却能以其他形式弥补,例如对业界以及文化习俗的固有理解。

与此同时,中国企业集团也在奢侈品界展开精明布局,例如复星时尚集团就在2018年收购了法国时尚品牌浪凡(Lanvin)。

 

科技运用

5G的迅速运用以及政府积极的科技政策,意味着中国的数位生态系统将持续快速演变。

虚拟配件和3D量身室将不再是科幻奇谈。“一件衣服是否合身,奢侈品消费者无需有疑虑,透过科技,效果将预先展现于他们眼前。“罗谕华企业管理咨询公司在报告中有此预测。

中国消费者或许对数位科技已驾轻就熟,但并非所有奢侈品牌都是如此。新型冠状病毒肺炎迫使许多品牌第一次转向线上通路,作为与客户互动的一种方式。

佛兰德解释:“举个例子,我们在过去一年见证了直播的上升趋势,而这在疫情期间的几周内更是急速增长。“由于无法提供VIP客户惯享的奢华体验,品牌毫不犹豫创建了虚拟替代方案。

“迪奥美容(Dior Beauty)和路易威登(Louis Vuitton)运用微信(中国移动消息服务)进行一对一的产品推荐与造型服务。2020年3月,路易威登、普拉达(Prada)、戴比尔斯(De Beers)和博柏利(Burberry)更成为首批在微信平台的视频服务开设帐户的奢侈品牌。

这些努力是否足以转化为线上消费?这是个至关紧要却难以得出结论的问题。颇特女士(Net-a-Porter)现已在天猫推出,阿里巴巴和腾讯等也正在争夺奢侈品市场,毕竟线上市场占了中国奢侈品约10%的销售额。因此该上线或离线?答案是两者必须兼有之,毕竟一切是相互联系的。

 

新切入点

“尽管许多奢侈品消费者仍关注最新产品,但也有一些人因为疫情而转移优先考量,对下一次的消费采取更慎重的态度。”

佛兰德以今年4月上线的天猫奢侈品折扣频道Luxury Soho为例。

此外,环境保护也是考量因素之一。博柏利被披露每年焚烧价值2.5亿人民币的库存商品所引起的轩然大波,便是最好的例子。

另一个预计增长的是二手或转卖市场。二手奢侈品在2018年的市场规模已达约1670亿人民币,而预计到了2023年更将增长至约3549亿人民币。独角兽企业——美国二手奢侈品寄售网站The RealReal的成功,正恰好揭示了奢侈品的定义正在变化中。

 

 

文字:Chrissie McClatchie

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