Menu Close

【德龙电器】宗延平:打造中国独特咖啡文化

从勇闯几乎不存在的意式咖啡机市场,到推动消费者建立中国独特的咖啡文化,意大利德龙电器股份集团大中华区董事总经理宗延平不仅改写了中国意式咖啡机市场,更将引导中国引领世界咖啡潮流。

市场老大从无到有

意大利百年企业德龙集团(De’Longhi Group),1902年由德龙家族建立,业务遍布全球80多个国家。品牌主打高品质小家电,是高端时尚生活的代名词。

德龙品牌于2005年进入中国市场,宗延平受邀领导及拓展中国业务,至今已15年。

宗延平曾在几家知名快速消费品公司如吉列和达能中国任职,有20余年的市场营销和销售经验。2005年,德龙公司为进军中国市场,请来宗延平的友人担任企划顾问,友人则转托当时正在转职中的宗延平,为德龙进行市场研究和战略策划的工作。

“我本身爱喝意式浓缩咖啡(Espresso),但在2005年的中国,很少人熟悉这类咖啡。我去星巴克点一杯Espresso时,店员还会再三向我确认是否真的要喝这么小杯的咖啡。因此我对国内的咖啡市场很好奇,就答应帮朋友进行市场研究的工作。”

他用了两个星期完成报告,在向德龙集团高层展示研究成果时,大获对方赞赏,并直接邀请他加入品牌,担任中国区商务负责人。

这家初创企业在开业第一年仅聘请了5名员工,然而到了2009年,已经改写了中国意式咖啡机市场,成了咖啡机市场领跑第一名,至今业绩也已实现倍数增长。

“2005年时,中国家庭对意式咖啡机的认知几乎为零,只有高级酒店、西餐厅在使用。当时90%的咖啡饮用者都在喝即溶咖啡,另外10%则在喝使用平价咖啡机泡制出来的咖啡。我们算是第一个把意式咖啡机带进中国市场的品牌。”

宗延平把德龙中国这15年来的发展归纳为三个阶段。

2005年至2009年的首个阶段,把品牌定位为奢侈品,只通过最顶级的分销渠道,售卖最高端的商品。

2010年至2015年,德龙被定位为高端进口品牌,扩大商品种类和分销渠道。

2016年至2020年的第三阶段,则搭上电子商务市场蓬勃发展的列车,成为同业中首个与阿里巴巴集团成为战略伙伴的国际品牌。

 

大胆颠覆传统模式

在咖啡市场还未成熟的2005年,他便大胆选择了与竞争对手截然不同的定位。

宗延平分享:“当时我和CEO争执了一个上午。我们在全球的定位都是高端消费品,但我建议将品牌在中国市场定位为奢侈品,针对顶级消费群,只卖顶级型号产品。他很反对,说自己很为家族品牌感到荣耀,但不认为奢侈品应该是德龙品牌的定位。

而我也讲了我的道理:这个产品是舶来品,不是中国文化的一部分,有太多消费限制因素,所以进入市场的初期应该定位在奢侈品。虽然可能错失快速发展的机会,但无论从品牌美誉度、人群触达和服务上,都能搭建更好的架构。在品牌的建立跟树立上,基础更扎实。

CEO最后也同意了我的想法。因此,我们只用最顶级的分销渠道、只用能触达高端人群的媒体。我们也保持了特别高的克制,绝不向下延伸。在这5年里,我还叮嘱市场部门,不要过多关注市场调查报告,否则品牌定位会受其影响而迷失方向。”

他认为德龙是拥有110多年历史的企业,经营方式要有克制。

“中国初创品牌讲求快速爆发,看准方向就把身家性命全都投进去。成功了就是巨大的成功,失败了就重新来过。但我们这样的百年企业,跟中国的初创企业玩法不一样,你必须要有克制。我们更多的方法是小步快跑。”

“小步”即是小风险,“快跑”则是反应迅速,赶上任何中国市场上的新玩法。即使会踩坑,也会获得经验。德龙在过去15年,便一直在“快”和“小风险”之间取得平衡,每年获得高两位数的增长和发展。

“我作为跨国公司在中国的领导者,需要去拿捏好这个平衡。我们进入中国市场后持续增长,不只在业务上,也包括品牌的树立。”

 

从里到外不断更新变化

德龙在2016年后开始提供从入门到高端的全系列产品线,电商改变了营销手段和渠道。

“在最初5年的时代,强品牌力是有效的。你灌输信息给高端用户,他们又有很高的消费能力,你就得到了生意。可是新一代的消费者跟品牌非常平等,获取信息的充分性也比之前的高端用户高。在这种情况下,我们必须聆听消费者的需求,再回到产品设计和研发上。”

未来的几年,品牌将着重于加速开拓80后和90后的较年轻消费群市场。

“与第一阶段的客户群不同,他们受西方文化影响,愿意接纳不同饮品,对产品的考量不仅是品牌,更多是功能。因此我们也会针对中国市场来研发商品。”

希望达到什么样的具体目标?有什么战略?

“中国咖啡市场的未来在年轻人,他们和世界咖啡文化同步,甚至未来可能引领全球潮流。短期内,我们会继续加大品类和品牌的推广力度,让更多年轻消费者接触并了解意式咖啡。

中长期的目标,是让消费者真正喜欢喝咖啡,把中国咖啡消费从“社交消费”升级为“饮料消费”。我们要鼓励他们参与建立中国特有的咖啡文化,从而引领全球咖啡文化。

最近我们在中国市场推出De`Longhi TrueBrew Over Ice TM咖啡机,在传统意式咖啡机的功能上,加入了中国消费者喜欢的冷咖啡、冰咖啡的制作技术。这是一个很好的尝试,未来我们会继续朝着这个方向推进。”

除了不断更新市场战略,德龙也几乎每两年便进行一次组织结构重组。

“业务模式和组织结构的变革,是和市场变化相关的。中国市场过去几年快速的变化,是我们不断进行重组的主要原因。德龙是一家秉承创业者文化和价值观的公司,发现市场变化和机会并快速做出反应,是创业者的重要能力,我们的发展也得益于这种能力。”

但业务模式和组织结构快速变化,对企业和员工都是很大的挑战。公司如何支持员工们不断跳脱舒适区?

“领导团队要让员工看到变革的目标,是进入新的‘增长区’。给予他们有效的支持和培训,能快速度过对变革的‘恐惧期’和‘学习期’。

企业内外的沟通非常重要,也一定要有完善的执行计划和相应的投资。不能把团队放在孤立无援的情形下推动变革,更不能等到企业运营已经出现重大困难时才被迫变革。‘置于绝地而后生’是领导者的重大失误。让员工理解变革,并具备有效手段让他们相信目标可达成,对企业和员工都是能力的提升。”

 

心态乐观是成功之道

请宗总描述自己的领导风格。

“我是个天性乐观的人,这对我的生活和工作有很大帮助。在过去26年的职业生涯中经历过很多成败,乐观始终都是我的优势和领导风格。2003年我加入利洁时公司时,正值中国业务低谷期,公司刚经历大规模裁员和组织架构调整,销售团队士气低落,客户抵触情绪也很大。

最初3个月,我走访了近50座城市,向内部团队和外部客户介绍公司的业务变革计划。起初反馈都很负面,但我的乐观逐渐影响他们开始配合,加上运气也不错,2003年的SARS使滴露消毒水业务爆发式增长,最终能够顺利完成业务变革和公司转型。

2005年创建德龙中国公司时,意式咖啡机在市场上几乎为零,没有人看好这个行业,但我很乐观地判断中国市场有广阔的前景,坚持向客户推销我们的业务计划。基于我在行业的一些人脉,我的乐观,以及始终运气不错等因素,我们的业务进展比较顺利,2009年德龙就已经成为中国咖啡机市场第一名。”

谈及成功秘诀。

“我是个反对宣扬成功学和心灵鸡汤的人。我认为常识和逻辑很重要,要按照常识做生意,增强逻辑思维能力,把复杂困难的事情简单化,找到正确处理的方法。最重要的是善良和宽容,始终保持乐观的心态,尊重文化和能力上的差异,不断地和各方保持良好的沟通并关切对方的核心利益,都是我工作能力上的一些优势。”

 

鸣谢以下合作伙伴:

 

文:王瑂雯

摄影:RAUL ARIANO

Leave a Reply

Your email address will not be published.