今年4月11日，广州太古汇的爱马仕（Hermès）旗舰店缔造了最高销售额纪录。中国南方城市解封，这家法国奢侈品牌旗舰店终于得以在两个月后开业。
消费欲爆发的VIP顾客蜂拥而至，品牌标志性手提袋，包括喜马拉雅镶钻铂金包，以及其他皮革产品火速销售一空。当日单店销售额就高达¥18,796,590，创全国新店开业首日业绩新高。
中国对奢侈品的强烈渴求，世界再无任何国家可以相提并论。根据罗德传播集团（Ruder Finn）与精确市场研究中心（Consumer Search Group）联合发布的《2020年中国奢华品报告》，中国消费者的奢侈品消费在全球市场占据35%。
国内奢侈品消费则增长26%（相较于全国国内生产总值6.1%增长率），其中以服饰和腕表位居榜首，而国际品牌如香奈儿（Chanel）和劳力士（Rolex）则引领风骚。
尽管这些数据是在新型冠状病毒肺炎大流行之前发布的。但在去年年底收集数据时，公卫危机已迫在眉睫。调查也发现，相较于2019年，更多消费者预计自己在今年将减少奢侈品的消费（10%对比6%）。
“中国奢侈品在2020年的消费回流并非新鲜事。然而，包括新型冠状病毒肺炎在内的各种因素已使得这一趋势加快了步伐。” ——李·佛兰德 （Lee Folland）
中国虽然是第一个封城的国家，却也是最先重新开放的。有别于世界许多地区所遭受的损失，中国对疫情的迅速反应得以将损失减至最低。为《时装商业评论》撰文的中国奢侈品市场分析师欧文·朗堡（Erwan Rambourg）认为，这意味着“消费者信心将迅速反弹”。
其他市场，特别是西欧和美国，则没有那么幸运。业界分析师认为，新型冠状病毒肺炎非但不会遏制奢侈品在中国的未来走势，反而起了加速的作用，尤其是在以下四个关键点。
疫情时代，中国奢侈品市场仍生机勃勃
良知意识
“在疫情爆发的高峰期，人们越来越重视个人与环境卫生，消费者必然为自己以及家人寻求更健康更安全的选择。”上海罗谕华企业管理咨询公司（Reuter Communications）的市场研究总监李·佛兰德（Lee Folland）说。
“短期内，这可能会让消费者作出倾向个人健康的消费趋势，不过随着时间的推移，这将延伸至更广义的可持续性。”其实早在新型冠状病毒肺炎爆发前，消费者对可持续性课题已抱持一定的期待。
疫情也使得大家聚焦于我们钟爱的品牌对社会责任的承担。消费者特别是女性族群与千禧世代，都在关注着大品牌如何应对这次的危机。LVMH集团生产洗手液，香奈儿（Chanel）为法国医护人员缝制口罩，而古驰（Gucci）则捐献善款。
人类绝不会轻易忘记，因此消费者势必将支持那些在疫情期间展现人文关怀的品牌。尽管消费者不会单以可持续性与良知意识作为唯一的消费考量，但毫无疑问地，这在消费决策过程中的影响力将越来越大。
“从消费者的角度来看，世界环境保护与个人健康密不可分。这也是富裕阶层追求健康生活以及个人品牌的一部分。”佛兰德的罗谕华企业管理咨询公司同僚Charmaine Lin在她的《中国奢侈品消费者迈入崭新十年：建构2020年代的五大宏观趋势》（意译：‘Luxury Chinese Consumers in a New Decade: 5 Macrotrends Shaping the 2020s’）报告中指出。
本土奢侈品
“中国奢侈品在2020年的消费回流并非新鲜事。然而，包括新型冠状病毒肺炎在内的各种因素，已使得这一趋势加快了步伐。”佛兰德有此说法。中国内地的消费者以往会前往外地（尤其是香港和日本）购买奢侈品，但在过去的三年，在政府实行降低进口关税等措施的刺激下，本土消费额亦有所增长。
新型冠状病毒肺炎的旅游限制，将至少在短期内对国内消费起着鼓励的作用。而伴随着稳定经济，人们的国家自豪感也将日益增强。
尼尔森（Nielsen）在2019年的一项研究显示，68%的中国消费者偏爱中国制造的产品。本土品牌或许欠缺国际知名品牌的悠长传统，但却能以其他形式弥补，例如对业界以及文化习俗的固有理解。
与此同时，中国企业集团也在奢侈品界展开精明布局，例如复星时尚集团就在2018年收购了法国时尚品牌浪凡（Lanvin）。
科技运用
5G的迅速运用以及政府积极的科技政策，意味着中国的数位生态系统将持续快速演变。
虚拟配件和3D量身室将不再是科幻奇谈。“一件衣服是否合身，奢侈品消费者无需有疑虑，透过科技，效果将预先展现于他们眼前。“罗谕华企业管理咨询公司在报告中有此预测。
中国消费者或许对数位科技已驾轻就熟，但并非所有奢侈品牌都是如此。新型冠状病毒肺炎迫使许多品牌第一次转向线上通路，作为与客户互动的一种方式。
佛兰德解释：“举个例子，我们在过去一年见证了直播的上升趋势，而这在疫情期间的几周内更是急速增长。“由于无法提供VIP客户惯享的奢华体验，品牌毫不犹豫创建了虚拟替代方案。
“迪奥美容（Dior Beauty）和路易威登（Louis Vuitton）运用微信（中国移动消息服务）进行一对一的产品推荐与造型服务。2020年3月，路易威登、普拉达（Prada）、戴比尔斯（De Beers）和博柏利（Burberry）更成为首批在微信平台的视频服务开设帐户的奢侈品牌。
这些努力是否足以转化为线上消费？这是个至关紧要却难以得出结论的问题。颇特女士（Net-a-Porter）现已在天猫推出，阿里巴巴和腾讯等也正在争夺奢侈品市场，毕竟线上市场占了中国奢侈品约10%的销售额。因此该上线或离线？答案是两者必须兼有之，毕竟一切是相互联系的。
新切入点
“尽管许多奢侈品消费者仍关注最新产品，但也有一些人因为疫情而转移优先考量，对下一次的消费采取更慎重的态度。”
佛兰德以今年4月上线的天猫奢侈品折扣频道Luxury Soho为例。
此外，环境保护也是考量因素之一。博柏利被披露每年焚烧价值2.5亿人民币的库存商品所引起的轩然大波，便是最好的例子。
另一个预计增长的是二手或转卖市场。二手奢侈品在2018年的市场规模已达约1,670亿人民币，而预计到了2023年更将增长至约3,549亿人民币。独角兽企业——美国二手奢侈品寄售网站The RealReal的成功，正恰好揭示了奢侈品的定义正在变化中。
文：Chrissie McClatchie
