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中国全民健身热潮兴起!奢侈品牌4大战略抓紧商机

新冠疫情的爆发,无疑提高了人们的健康意识。也因此,越来越多的奢侈品牌在过去的一两年纷纷涉足运动与健身市场,在满足人们对运动产品日益激增的需求的同时,更能促进品牌影响力与未来的多面发展潜力。

据产业研究咨询机构智研咨询发布的《2020-2026年中国健身行业市场现状调研及未来发展前景报告》显示,自2012年以来,健身产业市场规模持续增长,预计2022年,中国的健身产业规模将超过2,000亿人民币。

因此,不少奢侈品牌看准商机,近年来将视野转向运动与健身市场,以推出健身服饰、器材等为突破口,进一步提升品牌知名度与业绩销量,升华品牌价值。

看奢侈品牌如迪奥、路易威登、蒂芙尼等如何通过以下4大战略,捕捉蓬勃商机。

 

1. 推出居家运动的健身好物

在新冠疫情的催化下,居家健身成为更多人的选择,从而推动了健身器材的需求。

据前瞻产业研究院《中国健身行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示,中国居家健身行业的市场规模将得到进一步的增大,预计2024年将超过800亿人民币。

此外,从百度上“健身”词条的搜索指数来看,在2021年时,“健身”的搜索指数仅在1,200点上下。然而进入2022年2月后,搜索指数就不断上升,在2月10日已达最大值1,611点。

面对中国健身器材市场规模持续增长的态势,奢侈品牌也开始推出自家品牌的健身器材,以吸引高消费人群。

图:Dior

今年初,迪奥与义大利健身器材Technogym合作推出限量版家用健身器材,含智慧型跑步机、多功能举重凳(内含哑铃和阻力绳等训练配件组)以及健身阻力球。所有产品均以白色为主,并且搭配了Christian Dior的Logo与标志性幸运星,为健身器材增添奢华气息。

图:Tiffany & Co.

2022年2月,蒂芙尼(Tiffany & Co.)与美国艺术家丹尼尔·阿尔轩(Daniel Arsham)和蓝球品牌Wilson合作,携手将珠宝、艺术、体育结合起来,打造出一款超吸睛的限量版Tiffany Blue®篮球。

图:Louis Vuitton

路易威登推出自家哑铃,重量为3公斤,由抛光金属制成,两端的外侧刻上了Louis Vuitton的商标,手柄以Monogram Eclipse帆布包裹着,让原本朴实无华的哑铃换上奢华新装,突破了传统哑铃造型。

图:Prada

普拉达去年推出了新晋支线Prada Outdoor海岸假日系列,除了服装、手袋、鞋履外,还包括多款运动相关用品,如冲浪板、瑜伽垫、跳绳、飞盘、排球、泳圈与沙滩巾,设计上都以品牌的三角Logo加以点缀。

 

2. 聚焦冬奥会带火的冰雪市场

北京冬奥会,掀起了中国冰雪运动热潮,将以往的小众运动变成了大众流行。

数据显示,在冬奥的影响下,2022年1月,小红书上包含“滑雪”关键词的笔记发布量,比2021年1月同比增长了232%,比2020年1月增长约8.3倍(827%)。2021年,小红书上包含“滑冰”关键词的笔记发布量也同比2020年增长了188%。

小红书的商品页面也同时上线了滑板、滑雪服、手套、头盔等装备,搭建起一条冰雪经济产业链。为此,许多奢侈品牌,如迪奥、路易威登、普拉达、芬迪等皆打铁趁热,推出一系列冬季运动装备与单品,强攻中国冰雪运动市场。

图:Dior

迪奥在2021冬季男装系列中初试滑雪领域,与运动品牌Descente、AK Ski、POC联手推出一系列包括成衣、滑雪板等装备的滑雪胶囊系列。

图:Dior

随后,又在2021年9月推出了女士滑雪运动限量系列“DiorAlps”。羽绒服、滑雪服、滑雪镜等皆以红白蓝3色亮相,并缀以幸运星元素,具70年代滑雪装扮的复古风。

图:Louis Vuitton

路易威登也在2021年首次推出滑雪主题系列“LV SKI”,打造限定款成衣、配饰、鞋履及滑雪板。印有标志性Monogram图案,采用木质核心,外镀铝合金的滑雪板,于法国阿尔卑斯山手工制成,全球限量200件。

图:Prada

普拉达在“Linea Rossa”2021秋冬系列中,推出灵感源自高山与冬季运动的高性能装备与滑雪服饰,既可满足运动需求,亦可兼做日常穿着搭配。品牌也与自由滑雪领军公司Faction合作,推出滑雪板与滑雪杖。

图:Fendi

芬迪2021年冬季滑雪服系列;滑雪服、滑雪板、护目镜、头盔等单品,以米白色、浅蓝色、黑色、棕色等中性颜色为主调,设计上满是标志性的FF Logo图案。标榜可持续性的滑雪服与外套,由ECONYL再生尼龙而制,并用100%再生鸭毛填充。

 

3. 启用运动员为品牌代言人

在全球体育赛事的助推下,越来越多品牌发觉了运动员的商业价值。而随着明星“塌房”事件近年频出,更促使许多品牌开始启用娱乐明星之外的品牌代言人。

拥有健康、积极正面形象的体育明星,不仅有助于提升品牌形象,在与流量明星相比时,他们的负面风险也较低,因此成了众多品牌更为稳妥的选择,尤其当他们还有奥运金牌的光环加持。

据调查机构艾漫数据统计,2020年共有71项运动员代言,而到了2021年,运动员的代言数量则达到161个,几乎是2018年至2020年运动员代言数量的总和。

近年来,与国际奢侈品牌建立联系的运动员就包括了天才滑雪少女谷爱凌、击剑女神孙一文、世界乒坛第一人马龙、单板滑雪名将张义威等。

图:Tiffany & Co.

在本届冬季奥运会为中国队夺下两金一银的18岁中美混血滑雪选手谷爱凌,如今已成为新一代吸金大魔王,商业代言品牌数量超过20家。蒂芙尼路易威登沙夫豪森IWC万国维多利亚的秘密等国际时尚大牌,都已向她抛出了橄榄枝。

图:Dior

击剑奥运冠军孙一文自2020东京奥运会后,经常身穿迪奥成衣出席活动。今年1月,迪奥就于官方微博表示,孙一文已出任迪奥中国品牌好友,目前已以迪奥品牌好友身份拍摄广告片,展示全新DIOR VIBE系列,成功入驻时尚圈。

图:OMEGA

迄今获得最多奥运金牌的桌球选手马龙,今年1月受邀加入欧米茄(OMEGA) 名人大使大家庭,成为该品牌目前在中国唯一的男性名人大使。随后,他也在当月出任普拉达品牌大使,为Prada 2022秋冬男装时装秀造势。短短半个月内就摘下两大国际代言。

图:Burberry

中国单板滑雪运动员张义威,虽然因伤痛无缘参加本次冬奥会,但极力推广滑雪运动的他仍备受人们的爱戴。博柏利在去年年底发布“博界”项目的第十辑宣传片中就请来了张义威,身穿品牌标志性格纹元素的羽绒外套出镜,驰骋于吉林市郊的松花湖滑雪场。他对于滑雪运动的执着,恰好诠释了 “敢为人先,上下求索”的品牌精神。

 

4. 主打运动与户外活动的营销策略

运动与户外活动的热潮持续延烧,使进军运动与户外市场成了不少奢侈品牌的重要布局之一。

为了更好地推广以运动与户外风格为主的新服饰与健身器材,吸引消费者亲临体验与消费,奢侈品牌在营销上铆足了劲,除了在微信小程序上举办多项活动,还在中国多处开设限时店,线上线下一网打尽。

图:Prada

2021年4月起,普拉达为Prada Outdoor系列陆续打造一系列以“花园、海岸、山岭以及雪地”为主题的专属限时店,透过不同空间的布置来呈现四季轮转。

活动场地布置得宛如豪华露营区,有休闲帐篷、帆布躺椅、日光浴床、遮阳伞等,为宾客营造休闲氛围。店内展示着Prada Outdoor系列的男女成衣、餐盒、瑜伽垫、飞盘、橄榄球等户外好物,并且举办露营课堂、园艺课堂等户外主题活动。

图:Hermès

爱马仕去年5月于成都妙趣开启全球首站HermèsFit,邀请人们亲临爱马仕精心打造的独特健身馆体验健身课程。宾客可挑选一条爱马仕丝巾进行方巾瑜伽,抑或用爱马仕腰带来拉伸和进行呼吸练习等。

若无法现场参与,亦可前往爱马仕官方微信小程序,点选线上健身课。爱马仕共录制了4条瑜伽健身短视频,分别展示如何使用爱马仕的皮腰带、方巾、小皮具和帽子来进行健身课程。每段视频的下方,还配有文字说明与相关商品链接。

图:Fendi

芬迪在国内热门滑雪胜地吉林长白山国际旅游度假区,开设了一家冬季运动胶囊系列的限时店与咖啡馆FENDI CAFFE,让顾客添购冬季胶囊系列的服饰与滑雪装备的同时,也能有个歇脚处喝杯热咖啡。

空间设计呼应了品牌冬季胶囊系列中的服饰设计,颜色上同样采用了冷灰、白色、浅蓝色等冬季色调。充满科技感与未来感的限时店,与白皑皑的雪地形成强烈的对比,随处都能拍出好照片,因此迅速成为热门的网红打卡地之一。

图:Burberry

赶上冬奥的冰雪热潮,博柏利同样以品牌咖啡厅+限时店结合的形式,在吉林松花湖度假区开设了一间大帐篷式的限时精品店,呈现品牌新季外套系列,诠释凌寒无拘的探索精神。

在纯白雪境下的暖意空间内,博柏利还为前来的顾客提供以Thomas Burberry为灵感的拉花咖啡与冰棒,让滑完雪的朋友暂且暖个身子,补充能量。

 

文:叶家盛

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