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专访LVMH集团首位华裔CEO梁守善:高级珠宝消费正朝年轻化的方向发展

高级珠宝市场日益年轻化,为了争取更多年轻消费族群,许多珠宝品牌纷纷改变自己的定位,不管在产品设计、营销手法、销售策略上都更为创新。《CEO杂志》专访法国珠宝品牌FRED斐登首席执行官梁守善,听他分享年轻一代如何影响高级珠宝行业的未来发展方向。

法国奢侈品巨头LVMH集团旗下的珠宝品牌FRED斐登,自1936年由弗雷德·塞缪尔(Fred Samuel)创办以来,就致力于打造能彰显现代时尚风范的珠宝与高级珠宝。

崭新技术与精妙机制,为品牌的珠宝作品提供多样的佩戴方式,恰好也迎合了年轻人喜欢随性搭配,自由随心的生活方式。标志性元素包括了航海扣、链绳、细链及链环等,提供人们个性化定制与丰富灵动的佩戴方式,充分展现了品牌的愿景:设计令人愉快的珠宝,使珠宝成为日常生活中的快乐时光和创意时刻。

2018年11月,LVMH集团任命来自香港的梁守善(Charles Leung)为FRED斐登全球首席执行官。这是LVMH集团史上,首次委任亚裔及华裔出任旗下奢侈品牌的最高领导者一职。

至今已拥有26年珠宝行业经验的梁守善,坦言FRED斐登当时在亚洲的市场并不明细,因此希望能将斐登的故事分享给更多人,并将品牌重新定位以打入更多市场,尤其是年轻一代的消费者,以巩固品牌在高级珠宝市场的位置。

根据全球管理咨询公司贝恩的研究数据显示,2020年在疫情的冲击下,全球高珠腕表市场规模收缩了约15%,然而FRED斐登仍可逆势实现销量增长,据媒体报道,总销售额相信达到1亿美元。

而其中,亚洲市场的贡献最大,在2020年为斐登创造了57%销售额。品牌目前正集中精力发展亚洲市场,近期更重返新加坡,于滨海湾金沙购物商城开设全新旗舰店,特设男士珠宝和女士珠宝区域,通过珠宝作品带领顾客感受法国蔚蓝海岸风情。

《CEO杂志》趁梁守善到访新加坡旗舰店之际,与他畅谈品牌对未来的展望。

 

《CEO杂志》:2018年接任首席执行官后,你对FRED斐登的品牌定位作出了哪些改变?

梁守善:我认为高级珠宝市场已变得更年轻化,更平易近人。自从我上任以来,我就一直在努力推广,向市场传达FRED斐登其实是一个适合年轻人的品牌。有着悠久历史的FRED斐登,是由一位28岁的年轻人Fred Samuel于1936所创立的。产品的设计向来极具年轻活力,非常适合年轻人的生活方式。与此同时,也因为创办人拥有专业的珠宝行业背景,所以他希望能为年轻族群打造高品质的珠宝,不会因为目标客户群是年轻人就丢了品质。

我还记得我刚加入FRED斐登时的品牌广告,展示着一对30多岁的情侣,在一座孤岛上慢度悠闲时光。但在我们全新#LIVETHEJOY主题大片中,你将看到一群25岁以下,戴着高级珠宝的年轻人,在阳光下尽兴玩乐,享受户外活动,不再是以往安静悠闲的风格。

 

《CEO杂志》:品牌的营销手法也变得更年轻化?

梁守善:是的,而且不仅是广告,我们在社交媒体上所发布的内容,以及我们在品牌挚友的选择上,都已变得更年轻化。我们目前更着重在社交媒体上,毕竟社交媒体是现代人日常生活的一部分,人们会透过社交媒体来了解世界,所以我们希望能通过这种新颖且有效的交流方式来与年轻一代分享我们的品牌。

 

Pretty Woman系列中的Audacious项链有7种不同的佩戴方式

《CEO杂志》:现在是否有更多的年轻消费者购买高级珠宝?

梁守善:当然。人们对高级珠宝的看法已非同往昔。高级珠宝曾是一生中难能可贵的奢侈,所以款式设计都非常戏剧化且引人注目。但现在的高级珠宝其实越来越多变,也非常适合日常佩戴。FRED斐登一向擅长制作风格多变的高级珠宝,像是最新Pretty Woman系列中的Audacious项链就有7种不同的佩戴方式,拆卸后可将作品转换为耳环、胸针、饰针以及长款项链等不同的珠宝单品。这真的非常适合时下年轻人的生活方式,自由随心又灵活,让他们能根据心情的变换随时更换佩戴方法,通过不同搭配展现多变风格,而且在任何场合都适戴。

 

FRED斐登在新加坡滨海湾金沙购物商城开设全新旗舰店

《CEO杂志》:新冠疫情肆虐,为何FRED斐登决定重返新加坡开设旗舰店?

梁守善:我觉得新加坡疫情已接近尾声,他们也正在重新开放市场。任何危机都会有一段恢复期,虽然不会回到从前的盛况,但至少能稳步前行。弗雷德先生曾经历过世界大战、金融危机、石油价格波动等的大事件,而往往事后都能突破重围。

新加坡旗舰店的装潢,氛围尽显年轻活力。

新加坡拥有稳固市场基础,也是东南亚地区第一个向世界开放的国家,人民在思想的开放程度以及穿搭的时尚度等都处于领先位置。而且,FRED斐登在这里也有许多品牌拥护者。之前店面的短暂关闭,只是因为我们想找一个更好、更适合的店面,以做更大的回归。

特设的男士珠宝区

我们很高兴全新的旗舰店能与国际品牌毗邻。FRED斐登是一个生活方式品牌,因此新店面的定位也变得更年轻活泼,透过店内的装潢来讲述法国里维埃拉的故事、弗雷德先生的生活,以及展现法国南部独特的珠宝文化。

 

《CEO杂志》:年轻消费者是否越来越注重商品背后的故事?

梁守善:我想是的。我认为现在的客户,不仅仅是年轻一代,注重的是真实性。由于信息在网上随手可得,因此人们会开始反思,哪些事才是真正有意义的?他们购买的不仅是一个产品,也包括品牌背后的故事。所以我们必须告诉客户我们是谁,想输出的价值和理念是什么?对于产品,人们想知道得更多——为什么品牌会选择推出这款颜色?为什么会如此设计?为什么它是独特的?我们的品牌历史饱含极具个性的精彩故事,所以我们非常愿意与大家分享。

 

《CEO杂志》:尤其是品牌传承的文化和精神?

梁守善:没错,人们都喜欢品牌传承的文化和精神,特别是当他们听到弗雷德·塞缪尔的故事时,都会深受感动。他是一个勇敢、慷慨、思想开明的年轻人,喜欢四处探索,对所有事物都抱有好奇心。1930年代末,当人人都喜欢天然珍珠,养殖珍珠还未流行时,他就特地到访日本学习珍珠养殖方法,并将技术带回欧洲,精研出略泛粉色的奶油色珍珠。这种色调现在被称为“FRED色”。一个富有冒险精神与创造力的年轻奋斗者的故事,相信至今仍可引起许多人的共鸣。

 

《CEO杂志》:你希望FRED斐登能给佩戴者带来什么样的感受?

梁守善:我希望他们能感到自己是特别的,是独一无二的。我们的3大系列,每个都具有不同的含义。

Force 10

标志性的Force 10系列,希望能带给人们力量、勇气、能量以及无畏的精神。

Chance Infinie

戴上Chance Infinie时,希望他们能感到快乐,前途一片光明,无论到哪儿都能拥有机会和运气。

Pretty Woman系列代言人艾玛•罗伯茨(Emma Roberts)

最后的Pretty Woman系列,则是在礼赞真挚爱情。最好的爱情就是自爱。所以,我希望人们能透过自己独特的方式而感到快乐、美丽,就像担任系列代言人的艾玛•罗伯茨(Emma Roberts,朱莉娅•罗伯茨Julia Roberts的侄女)一样,举手投足间都能散发个人魅力,快乐地做自己。

 

FRED斐登#LIVETHEJOY全新主题大片

《CEO杂志》:FRED斐登正在扩大亚洲实体店的数量,你如何为客户打造出线上线下一致的品牌体验?

梁守善:创建一个好的品牌基调很重要。像我们的品牌就围绕着快乐、多彩、积极与阳光的理念展开。FRED斐登的员工都非常平易近人,乐意分享自己生活中的快乐事,希望在与客户交谈时能用欢乐感染他们,提升他们在实体店面的体验。我知道许多人会认为去珠宝店会很不自在,工作人员会上下打量你,看你是否有消费能力,但我们不会这样做。FRED斐登的员工都非常亲切友好,不会让前来的顾客感到不自在。

在网上,我们也确保使用的颜色、背景都相对随性,主题大片也尽可能在户外拍摄。我们喜欢与运动、时尚与街头服饰联系在一起,例如在韩国是高尔夫球、中港台是瑜伽、新加坡是冲浪等,以便与不同市场的客户取得共鸣。将法国珠宝的时尚和奢华,与运动服饰结合,一同拥抱生活,活在当下,享受运动。

 

《CEO杂志》:现在在网上消费的顾客是否比实体店面多?

梁守善:没有,但是现在在网上消费的人确实比以前多。疫情改变了人们的生活方式,如今越来越多人选择在网上购物,以减少在外感染冠病的风险。而那些来店里消费的顾客,其实大多数都已经上网或是已通过社交媒体了解我们的品牌与产品。我们称之为全渠道零售。他们会先在网上了解想要购买的首饰,再到实体店面去试戴,亲身感受珠宝戴在身上的感觉。因此,大多数人还是选择在店里进行消费。我们会让客户自行决定,让他们能在任何地方,任何时间,以任何方式与品牌取得联系。

 

《CEO杂志》:在网上消费的人增加了多少?

梁守善:我们的法国网站由品牌自己经营,在日本的网站也有电子商务的功能,在中国则在天猫开设了官方旗舰店。所以与2019年相比,大概增加了十倍,实在是太疯狂了。在法国,网上销售额占总零售额的 10%,在中国则占了8%。

 

Force 10手链采用可更换宝石或链绳的设计,让人们随时更换佩戴方法,展现多变风格。

《CEO杂志》:FRED斐登在中国的成功是否影响了你们在亚洲的营销方式?

梁守善:影响其实不大,因为每个市场都非常不同。比如在新加坡我们就可以与户外运动、沙滩做连接,但上海的生活方式可能就比较适合瑜伽。但我们从中了解到的是,现在的年轻人和男士都在寻找可以代表他们个人风格的珠宝,而且他们想找的并非家喻户晓的常见品牌。年轻一代更愿意接受有意义,与他们价值观相同,并且能与他们取得共鸣的新事物。

我们想继续宣扬的理念是,佩戴珠宝应该是好玩快乐的,我们不应该规范人们如何佩戴,而且不论男女都有佩戴珠宝的权利。中国的人口数量庞大,是一个大型数据库。在中国的成功,无非激励我们走得更远,并且更确认了品牌瞄准年轻市场的定位。况且,并不是只有年轻人才有年轻的心态。我们每个人心里都住着一个小孩,对吧?我们总在努力做真实的自己,所以必须适时给自己一番犒赏,去享受生活的美好和无限可能。

 

2020年,FRED斐登推出Force 10系列#gobeyond链扣,该款链扣销售额的10%收益,将捐赠给国际特殊奥林匹克。

《CEO杂志》:年轻消费者现在非常关注可持续性。FRED斐登在可持续发展上做出了哪些举措?

梁守善:可持续发展对我们的客户和品牌本身至关重要。品牌在巴黎的员工,有40%年龄在30岁以下,他们特别关注这课题,会为公司提供许多建议。首先,FRED斐登是责任珠宝业委员会的一员,因此在采购最高标准的黄金和钻石时,我们会确保一切都符合商业道德、人权、社会和环境绩效。其次,FRED斐登的实体店其实是所有奢侈品牌中能耗最低之一。珠宝店通常需要强光照明,因此会消耗大量能源,但FRED斐登的能源消耗是平均水平的一半。或许是我们的钻石质量比较好,更加闪耀绚烂,所以不需要这么强的灯光,哈哈!

我们有意识地为环境作出更好的选择,公司内也采取许多绿色举措,例如在办公室里不提供胶囊咖啡,而是来自南美、通过公平贸易管道进行贩售的研磨咖啡。我们也听取了年轻同事的建议,撤除每个人座位旁的的垃圾桶,改用公共垃圾桶,这促使人们在扔垃圾前再三思考,手上的废纸是否还能再使用。结果,垃圾数量确实减少了。我们在开会时,也不会为与会者打印演示文稿,如此一来就能减少纸张的使用。虽然我不知道这么做,销售额是否会增加10%,员工离职率是否会减少20%,但我们在公司里一直这样实行。

LVMH股东其实也非常注重每个品牌在可持续发展上的理念与实践。我们每年都需要设定KPI并且向他们汇报,非常严格。例如我们尽可能通过海运货物,来减少碳足迹。对我们来说,这不是一种赚钱的方式,而是我们与地球共同生存的方式。未来,我们将继续践行绿色发展。

 

《CEO杂志》:FRED斐登未来有何计划以吸引更多年轻人购买高级珠宝?

梁守善:我非常喜欢史蒂夫·乔布斯所说的一句话:“保持饥饿,保持愚蠢”。我无法告诉你未来的事,但可以肯定的是,我们会继续保持好奇心与开放的心态,拥抱多元化与包容性。FRED斐登就像是一个大家庭,接受每个人的不同,支持平等。谁说赠送珠宝是男人表达爱意的专利?男性可以为自己购买珠宝,女性也能给男朋友、丈夫、儿子赠送珠宝以表达情意。况且它又比腕表便宜,你还能拥有一块金或宝石,别具一格。送腕表很无聊……哈哈!

 

文|叶家盛

图|FRED斐登

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