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中国奢侈品市场增长创新高,Gucci全品类入驻天猫“卖货”

古驰宣布与天猫达成战略合作,将陆续开设全品类旗舰店和美妆旗舰店。

2020年,新冠肺炎疫情彻底冲击实体零售业,却加速了线上商业的发展。

古驰(Gucci)在12月18日宣布与天猫达成战略合作,将陆续开设两家官方旗舰店。第一家提供全品类的古驰天猫官方旗舰店,于12月21日正式开业,商品系列涵盖手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表首饰等数百种,从经典款到全新系列一应俱全。第二家古驰美妆天猫官方旗舰店,则将于2021年2月上线。

一改以往奢侈品牌较高冷并被消费者仰视的营销方式,古驰首次在第三方平台售卖全品类产品。为了让消费者深入了解品牌故事,古驰也在天猫旗舰店上提供位于佛罗伦萨的古驰历史博物馆和经典馆藏3D版供买家探索。比起只在天猫开设了美妆旗舰店的香奈儿(Chanel)和迪奥(Dior),古驰这回更全面地投入数字化营销。

古驰总裁兼首席执行官Marco Bizzarri表示:“古驰在全球范围内以‘数字化优先’作为品牌战略发展的起点并进行策略性地投入,特别是在过去几年内针对中国发展的数字化生态系统。古驰现与阿里巴巴集团旗下天猫及天猫奢品达成协议,标志着其战略合作更进一步,旨在为中国消费者提供官方的、个性化的线上购物体验。”

古驰的首家天猫旗舰店售卖全品类商品。

天猫从2017年开始便上线了奢品频道Luxury Pavilion,目前已有超过200个品牌入驻,2020年更推出奢品折扣频道Luxury Soho。

因此古驰方认为,阿里巴巴集团多年来建立了一个安全可靠的高质量平台,是品牌选择天猫的主要原因。而古驰也是Luxury Pavilion平台最知名品牌之一。

不仅是古驰,2020年的天猫已出现奢侈品品牌集中开店潮。卡地亚(Cartier)、普拉达(Prada)、阿玛尼(Armani)、高田贤三(Kenzo)、缪缪(Miu Miu)、迪奥等品牌都在这一年开店。

2020年的天猫双11,共有近200个奢侈品牌旗舰店以官方身份参与,涵盖65个重奢品牌,包括卡地亚、万宝龙(Montblanc)、巴黎世家(Balenciaga)在内的26个重奢品牌首次参与。

2020年初入驻天猫的卡地亚,首次参与双11即在双11期间成交破亿,而轻奢品牌蔻驰(Coach)和迈克高仕(Michael Kors)也同样达成破亿的销售战绩。

古驰每日透过微博种草,分享明星们的古驰穿搭,吸引消费者前往天猫平台购买。

在疫情的冲击下,全球奢侈品市场萎靡不振,唯独中国逆势增长,古驰的数字化投入势在必行。

根据全球知名战略咨询公司贝恩于12月16日发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示,全球奢侈品市场在2020年将萎缩23%,但中国因出境旅游减少,境内奢侈品消费增长创新高,将逆势上扬48%,达到3460亿人民币。预计到了2025年,中国将有望成为全球最大的奢侈品市场。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示:“疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响,导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国,有4大引擎支撑了奢侈品消费市场在4月之后回暖,分别是:消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。”

报告显示,千禧一代是天猫奢侈品消费的主力军,占整体市场份额的70%以上。后起之秀Z世代更习惯网购,随着收入的增长,其消费增速最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因,因此更偏爱小众设计款和联名款。

今年1月到10月,95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。而中老年人的奢侈品客单价则最高。

天猫、官网app、小红书是中国消费者接触奢侈品的主要入口,而品牌方也更多地通过天猫完成数字化以及触达更多的群体。以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体,品牌在天猫收获的不单单是销售规模增长,更是一种驾驭数字化营销的能力。

“短期内,变化已至;放眼长远,中国奢侈品市场将继续乘势增长,品牌也需向新而动,有备而行。”贝恩报告指出,中国出境游预计在两年内恢复,但电商作为增长引擎的趋势仍将持续,近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。奢侈品品牌应该抓住这一到两年消费回流的窗口期,深入理解中国市场和中国消费者的需求和消费习惯,加速数字化布局。

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