Menu Close

【斯凯奇中国】陈伟利:跑出自己的成功之道

美国运动休闲品牌斯凯奇(SKECHERS),在斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利的推动下,进军中国的短短10余年内,就于2019年达到了166亿人民币的销售额,助品牌全球总销售额拿下创纪录财年。如何连续数年取得两位数的强劲增长?塑造属于自己的产品定位,是关键。

陈伟利是香港联泰集团董事长陈守仁博士之子。这家极富盛名的家族企业,是世界最大的服装制造集团之一,而继承父亲经商天赋的他早在1980年代,便于联泰控股有限公司任职首席运营官,负责家族企业在亚洲和西太平洋地区的业务运营,以及在中国和南美洲的扩张,汲取企业管理经验,为未来打下坚实的基础。

2006年,联泰企业有限公司成立,陈伟利作为联泰企业的首席执行官,任务是发展其他家族业务如鞋履、渔业、房地产、酒店和旅游业。当时,雄心壮志的陈伟利看好中国的消费市场前景广阔,便将进军中国零售领域纳入商业计划中。

2007年,机遇降临。联泰企业与美国斯凯奇合资成立了斯凯奇中国有限公司,正式进军中国市场。合作最初的成功,使斯凯奇中国的业务能持续扩大至香港、新加坡、马来西亚、泰国等地,而近日更接获管理韩国的业务。

 

做足功课 开创发展

要在趋于饱和的运动休闲鞋市场中脱颖而出,并非易事。因此,陈伟利没有立即大刀阔斧开展业务,而是选择先深入了解中国市场,进行了为时3年多的准备工作。

他说:“创新前先需研究和了解当地市场。我和团队到访了100多个中国城市,以了解当地的发展趋势和不同城市之间的异同,根据消费者对我们的看法进行调整,并且不断地自我思考——我们拥有什么?缺少什么?市场想要什么?机会又在哪里?

我总在观察和研究市场趋势,以及竞争对手的行为,永无止尽地学习。我也听取顾问、员工、加盟商以及店主所给予的建议,再观察公司在市场上的营运状况。”

斯凯奇在中国建有研发中心,能激荡出无限创意与创新,以满足当地需求。当许多运动休闲品牌皆以特定运动项目如足球、篮球、短跑作为设计方向时,斯凯奇的产品却“以人为本”,对准所有年龄段的消费者,像是为儿童设计的闪灯鞋、专属年轻人的D’Lites运动鞋,以及长辈们钟爱的Go Walk健步鞋等。

“我们想成为家喻户晓的品牌,不仅仅针对某个特定人群或文化。毕竟,我们提倡的是健康的生活方式,而我们的产品恰好符合大众的需求。”

斯凯奇于东莞的亚太研发中心

 

老中青幼 通通照顾

好的产品,需要好的营销手法。对斯凯奇中国来说,营销策略必须随着发展阶段进行改变,因此每项产品类别皆有专属的营销计划。

“为了提高年轻族群,尤其是Z世代对斯凯奇的认可度,我们会与娱乐节目合作,像去年就让《超新星运动会》的运动员都穿上我们的运动装备。我们也会赞助专业竞跑、义跑、舞蹈比赛;只要是年轻人喜欢的活动,我们就会支持,并且在社交媒体如小红书上举办促销活动和品牌播种。

至于亲子市场,我们会与儿童电视节目和迪士尼乐园保持合作关系,通过知识产权的合作开拓儿童市场。

针对成年消费者,则会投资在运动休闲系列Go Walk和Go Run的主流广告。”

为了加强品牌的识别度,公司更采取以下营销手法,像是通过主流与社交媒体、店内营销、名人代言、电视及户外广告、赞助、活动如跑步活动和街舞比赛(B.I.S世界街舞大赛)等,与消费者和合作伙伴持续互动交流。

 

国际样 本土范

斯凯奇虽属美国品牌,但陈伟利深信要赢得本地市场,就应该秉持着“Look Global,Think Local”(国际样,本土范)的理念,尤其在这个即时信息的时代,更是如此。

下列5点,看陈伟利分享公司如何执行本土化操作:

▖ 开发能满足本地需求的产品——随着亚洲偶像人气上升,中国消费者不再只追随西方潮流。特别是在新千年伊始,中国市场的开放更使民众开始接触亚洲艺人的时尚风格,而在韩国引领潮流的D’Lites系列,恰好能满足消费者的时尚需求。

▖ 注重文化敏感性——除了佳节促销,斯凯奇中国也会依节日提供完整的购物体验,如店面会在农历新年缀满春节装饰,更贴近顾客的生活情感。

▖ 与本地品牌开展联名合作——不仅与海内外人气动漫如《海贼王》、Line Friends、《美少女战士》、吾皇万睡等进行授权合作联名,品牌也与本地设计师如女装品牌Ricostru等合作推出胶囊系列。

▖ 找本地名人代言——使用当地大使,能有效地让品牌与消费者建立联系。因此,斯凯奇中国邀来中国女子马拉松领军人李芷萱,为中国选手设计跑鞋。

▖ 推广流行文化——斯凯奇中国一直推广街舞文化的发展,2014年开设了“斯凯奇街舞学院”,邀请国内外顶尖街舞大师到不同城市免费授课,也举办街舞大赛。

 

线上线下 一网打尽

疫情加快了智慧零售的发展,促使许多传统实体业者走向电子商务模式。

“我们需应付创新所带来的变化。所幸的是,我们一直都与领先的在线平台如阿里巴巴、京东、唯品会等维持合作伙伴关系。此外,我们还对公司内部技术进行了大量的投资,将我们在线和离线的销售点以及库存,与其他后端供应链流程相结合,快速响应产品的需求。”

尽管斯凯奇中国的电子商务已取得出色成果,线上市场保持40%以上的增长,但陈伟利始终认为电子商务无法完全取代传统商店,并依然坚持建造超级大卖场。

“我们毕竟是人,都会有感情,没有什么能取代在商店购物的兴奋体验,所以我们才建造了超级大卖场,让消费者能亲睹、触摸并试穿产品。

我们也借助新的零售技术,启动全渠道项目,将在线渠道与实体店铺整合,提升人们的购物与试穿体验。品牌的生存,取决于线上线下渠道的整合能力。”

此外,陈伟利更希望能与零售和批发合作伙伴,建立起互惠互利的双赢局面。

“我们很幸运能与宝盛国际和滔搏运动等最大的连锁店合作,也非常重视彼此间的信任。我在规划发展时,总会把合作伙伴所面对的挑战也纳入考量中。

斯凯奇中国的短期目标,即是成为中国第一的运动休闲品牌;长期目标,则是成为中国第三的体育品牌,在10年内实现1,000亿人民币的销售额。”

斯凯奇于太仓新建的亚太区最大物流中心,总面积约160,000平方米。

 

伸出援手 携手抗疫

在受疫情影响的2020年,斯凯奇中国凭借快速的反应与协调,成功克服困难。中国市场前三季度全部取得同比增长,预计销售额还将比2019年好。面对员工与合作伙伴,斯凯奇中国诚心以待,更协助大家度过艰难时期。

“我们关心我们的员工,在疫情期间推出了各种政策和指导方针,确保他们与家人的安全,并且不裁员,不减工资。目标是提供与前几年相同的薪酬水平。

对于我们的加盟商合作伙伴,我们除了在疫情高峰期时提供免费口罩,还为他们调整订单,应对库存问题。同时延长付款计划,减轻他们的现金流压力。

至于供应商和制造商,我们则按时付款,确保他们的运营不会中断,以缓解现金流限制。”

据悉,斯凯奇中国还捐赠了总计1,170万人民币的现金和辅助品,给中华慈善总会购买医疗用品,为一线工作人员捐赠了服饰、鞋子和个人防护用品。

 

家人同心 其利断金

出身商业世家的陈伟利,家人即是最坚实的后盾。

“我父亲对我们教导有方,会以身作则,让我们了解什么是奉献、团结和正直的价值观。陈家从商已超过50多年,企业由我父亲发起,我们6个孩子也一同参与。我在家中排行第二,任务是发展我们在中国的业务。我们相信家人同心,其利断金。希望能被公认是香港或亚洲商业中,业务最长久、关系最和谐的家族企业。我们在创造共享的价值,努力为下一代打造更好的企业的同时,其实也在为人们提供就业机会。

伟大的企业,要能为员工创造价值与机会。”

 

快乐工作 工作快速

陈伟利的领导理念是什么?他无私分享“3H的人生哲学”,即是Happy, Healthy and Harmony(快乐、健康、和谐)。

“领导得与有着相同价值观、认同他的思维理念与做事方式的人共事,一同制定再实现目标。

做任何事都要享受当下,而且要照顾好自己,才能继续做自己爱做的事。这方法让我能与团队和谐相处,达到工作与生活上的平衡。”

他对速度的追求,是事业成功的关键。

“从操作上来说,为了使业务再保持增长并持续成功,速度、有效性、效率和简单性很重要。灵活与系统化的操作,对业务的每个流程都追求速度,在这瞬息万变的市场形势,是必须。”

 

鸣谢以下合作伙伴:

 

文字:叶家盛

摄影:SKECHERS CHINA

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *