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6个步骤,打造独一无二的品牌ID

品牌ID(Brand Identity)是企业或品牌成功的基础,品牌经营者要如何提升品牌识别度?资深品牌营销专家Carrie Barker分享这6个步骤。

作为澳大利亚品牌咨询公司 the projects* 的首席执行官,Carrie Barker 拥有30多年的品牌营销经验。在她看来,品牌识别或品牌ID(Brand Identity)不仅仅是为品牌设计标志,或拍出吸引眼球的宣传广告。

“你必须为品牌定下完整的品牌DNA,将品牌个性和品牌核心价值充分地展现出来。它包括品牌所传递的信息、品牌的行为方式、如何向外界展示产品和价值观,以及人们与品牌互动时的感受等等。从本质上讲,它的定义就是:您的客户、团队、合作伙伴和外界是如何看待这个品牌的。它代表着企业的个性,也是对客户的承诺。”

 

第一步:从制定战略定位开始

“最重要的第一步,是如何为品牌进行明确的战略定位。首先要让组织内各级人员参与解读品牌,请大家找出可以改进和拓展的机会。

还有一点也很重要:讨论未来5到10年的业务愿景,让企业人员都理解和赞同品牌的宗旨和价值观。定义企业现在和未来的客户群体,他们的行为方式以及动机。确认品牌的“秘密武器”,并且规划好如何将它传达。分析本地和全球市场的竞争情况,即使您目前仅在本地运营,也要把未来拓展考虑在内。

将这些信息与品牌蓝图相结合,就能够识别出品牌未来的发展商机,并能成为品牌战略定位的基础。举例来说,the projects*目前正在与一家大型零售企业合作,开发全新的品牌ID。我们将一半的时间用在发展战略上 —— 在我看来,这是正确的规划。”

第二步:讲述一个引人入胜的品牌故事

“一个强大的品牌ID应该独一无二,并且可以清楚传述品牌故事,让品牌能与客户建立起情感上的联系,从而提升客户忠诚度,让品牌成为客户的首选。the projects*会带领客户剖析企业与众不同的特点、为品牌选择该将哪个方面展现给大众,这通常能根据企业成立的核心原因和目的。

以几家成功企业为例:Tesla特斯拉展现了品牌背后创新研发的故事;Facebook则以创始人兼首席执行官马克·扎克伯格为品牌门面;护肤品牌Aesop伊索在客人踏进店里时,会先请客人进行洗手这个仪式性的行为;法拉利则在全球各地设立了法拉利车主俱乐部,好让品牌能和法拉利爱好者们保持互动。

有了明确的品牌战略定位,就能更精准地讲述品牌故事,并能策划出充满创意的品牌营销方式。”

第三步:品牌标志以外,也不能忽略其它要素

“品牌ID包含一系列品牌接触点,这些接触点必须独特且可识别,也与品牌故事始终保持一致,能够渗透到品牌和客户体验的各个层面。企业必须制定好品牌标志,以及品牌形象设计的颜色和字体等。

但经常被忽视的,是品牌的表达语气、使用的语言和沟通方式,这是非常重要的。

您必须为品牌制定好表达的内容和行为方式,其中包含与客户的沟通方式,以及了解他们的用户体验。将这几种元素结合,您就能逐渐勾勒出品牌ID,与客户建立起情感联系。

the projects* 曾为Qantium开发新品牌ID,其核心围绕着“数据如何为人类提供动力”。Qantium在过去一直以技术为核心,而这次却将“人”置于品牌的中心,对于品牌ID是一次巨大的转变。Qantium也因此连带改变了所有的品牌接触点,在语言上进行了调整,让品牌受众能感觉更亲切。”

 

第四步:塑造经典和全球化形象 

“如果您新上任的首席营销官建议该进行品牌更新时,你要问的第一个问题应该是:为什么?

更改品牌ID虽然有趣,但人事变动作不应该是调整品牌ID的动机。

品牌ID应该能经得起时间的考验,也应该契合公司未来的发展和成长空间。它应该能够超越您当前的产品范围、地理位置或客户群体,应该从全球的层面分析所使用的名称、文字和符号的意义。

当我们在14年前成立之初,从未想过有一天会在美国开拓业务,我们的企业名称“the projects*”在美国的含义和在澳大利亚完全不同。在这个全球化的世界里,一切都应该可以进行超越国界的共享。

我的建议是:让团队想象未来,提出一系列“如果这样,那该怎样?”(What if?)的问题。如果在回答这些问题后,您的品牌ID依然坚定,就意味着品牌ID的成功。

Heinz亨氏是我最常用的例子。作为世界上最成功的企业之一,它自1869年推出以来只使用了3个品牌标志,第二个标志自1957年推出之后就一直使用至今。”

 

第五步:一致性是保持确定性的关键

“品牌表现的一致性,对品牌的发展尤为重要,每个品牌接触点都应该具备一致的外观、感觉、语气和承诺。在品牌生态系统中,应该准确定义每个渠道的角色和身份(例如产品、零售、客户沟通、广告和数字渠道),确保它们都能起到对主品牌的形象的巩固。

为此,您需要制定一个详细的品牌风格指南,统一颜色、字体设计、字形、语调和拍摄方法,才能确保所有的渠道都保持一致性。

Virgin Atlantic 维珍航空就是一个很好的例子。尽管创建了38年,但至今仍保持其核心特色:享受旅行和飞行的冒险与乐趣。它采用了一套清晰可辨的字形,选用了“维珍红色和紫色”的配色,并展示于品牌的所有层面,包括飞机机身、制服、值机柜台、数字渠道、广告和客户沟通等。

但我认为,真正令维珍航空与众不同之处,在于它保持了一致的语调和语言表达方式:风趣古怪、亲切,但非常专业。维珍航空也认为在严肃的航空业中,能成功突围的关键之一,是品牌始终保持着与众不同的特色。”

第六步:严格遵守品牌规则 

“这一点在我看来非常重要,但很多品牌都没有予以重视。为了确保品牌与客户的每个接触点能保持品牌一致性,团队的所有成员都必须熟悉品牌指南,遵守里头制定的规则,同时将这些规则贯穿到工作中的方方面面。

与我们合作过、在这方面有着最佳成效的都是全球奢侈品牌。在为ChanelCoach策划活动时,每个细节都必须经过品牌全球总部的批准。Audi奥迪更制定了一本关于鲜花的使用的品牌指南。这些规则虽然增加了工序,但它确实能有效地保持品牌的一致性。

同样的,我也见证了许多公司败在这个关键环节,因为复杂的组织架构,影响了规则的实施。要取得成功有两大关键,第一是要保持良好的沟通,第二是要让员工们为品牌感到自豪,而不是处处感觉受限。要知道,团队的成员就是品牌最重要的大使。”

 

原文 | Carrie Barker

图 | Getty Images

原文 “Six Steps to Create a Unique Brand ID” 发布于 The CEO Magazine – Asia Edition 7月号

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