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虚拟人代言成趋势,发展前景解析!

在元宇宙的热潮和科技的推动下,虚拟经济大势增长,数字虚拟人成了品牌代言新宠,不仅保障永不“塌房”,也能更好的连接日趋年轻化的消费群体,在数字营销上创造更多新价值。对于品牌而言,启用虚拟人代言,有哪些必要的考量,有哪些挑战和前景?安布思沛中国首席执行官李凤龄(Laurien Lee)解析虚拟人营销现状与发展趋势。

《CEO杂志》:到目前为止,中国市场有哪些成功或具创意的虚拟人营销活动案例?

李凤龄:在过去的几年,令人印象深刻的成功营销案例包括柳夜熙、洛天依和AYAYI等家喻户晓的虚拟人物参与,而她们也已成为中国本土虚拟人中的标志性人物。

这些虚拟人的背后,有一群负责制作的全能“经纪人”,能够覆盖整个数字生态系统的受众。最重要的是,与虚拟人合作的品牌,都对新营销概念十分包容,这些都是取得商业成功的关键因素。

通过虚拟人营销从而引发关注和热议,或是合作或联名产品在几小时甚至几分钟内售罄,已经成为一种常态。电通创意就在2021年7月帮“康师傅”为虚拟偶像洛天依举办了生日派对。奶茶饮料品牌“奈雪的茶”也在2021年12月发布了300件自命名的虚拟玩偶和NFT。

AYAYI则在2021年天猫双11活动中推广博柏利(Burberry)的3D版本吉祥物小鹿NFT,购买数字藏品的买家还能获得限量版实体围巾。

虽然奢侈品牌在合作对象的选择上更严苛,但活动的即时销售收入并不是成功的唯一标准,其创意与创新度也同样重要。

安布思沛在今年7月策划了开云集团旗下圣罗兰(Saint Laurent)的一场重要活动——在百度的“希壤”元宇宙空间里举办首个奢侈品牌走秀,直播了2023春夏男装系列大秀,吸引了超过10万名观众,每个人都创造了自己独特的元宇宙头像前来观看。

中国市场还有很多有趣的案例,这些合作都建立在强大的合作精神上,体现了品牌、文化和商业规划的交集。

圣罗兰于百度的元宇宙平台“希壤”举办2023春夏男装系列直播。
“康师傅”为虚拟偶像洛天依举办生日派对。

 

AYAYI在2021年天猫双11活动中推广博柏利。2021年5月诞生的AYAYI是中国首个“超写实数字人”,数据显示,其粉丝有六成是16岁到27岁的Z世代。

《CEO杂志》:品牌在选择与虚拟人合作时,或是自行创建虚拟人物时,从策划到落实的不同阶段都必须作出哪些考量?面对哪些挑战?

李凤龄:与虚拟人物合作的考量或挑战,可能与和名人或顶级KOL的合作没有太大区别。

基本策划思路保持不变,但是需要考虑的是:虚拟人物是否体现了品牌精神和品牌价值?虚拟人物能否突出品牌个性,加强对品牌受众和潜在新客户群的吸引力?虚拟人物如何表达品牌的声音?

在我们对这个全新领域过分脑热之前,需要对以下4个维度进行考虑:

1. 概念

你的品牌在元宇宙中是什么样子的?和虚拟人的合作是否具有真正的意义?是否会创造出社会热点话题?

2. 虚拟形象

你的品牌在元宇宙中是否已经有了一个虚拟形象?这个虚拟形象在元宇宙中将如何与虚拟人物和用户互动?

3. 场所

品牌在元宇宙中是否已经有了体验空间,可以让虚拟人物和用户参与?

4. 机制

会有什么样的虚拟互动形式?我们如何将它在现实世界里实体化?

虽然虚拟人物可能会以不同的特性和形式出现,但是客户群对它们有着和品牌相同的期望。

虚拟人物作为品牌大使可能会在将来成为一种常态,而品牌对于他们所传达的内容和信息往往有更多的自主权,不太可能受到突发的人为错误所影响。关键是,品牌能有无限的创造空间,但同时也可能会被经验和想象力的缺乏所限制。

 

保时捷Taycan联同AYAYI拍摄大片。
翎在2020年5月出道,两年间已拿下了宝格丽、雅诗兰黛、天猫奢品等多个品牌的合作及代言,据悉单次代言费用数十万至百万不等。

《CEO杂志》:尽管虚拟人能保障永不“塌房”,减少负面新闻给品牌带来的商业损失,但是明星通过个性与多年作品的积累,与大众和粉丝建立起情感共鸣。虚拟人是否有朝一日能取代明星代言人?

李凤龄:传播的效果,取决于情感的沟通和价值的共鸣,不论是对于明星或是虚拟人来说,这道理都是相同的。

当越来越多品牌开始与日渐崛起的虚拟人群体合作时,确实有许多新的因素考量,但我们也很容易忘了虚拟人物同样需要和客户建立起情感共鸣。

2021年6月,当虚拟人物翎推广某美妆品牌的口红时,社交网络上掀起了一片哗然。消费者不相信虚拟人物可以感受到产品“滋润和不干燥”的卖点。这个问题可以衍生为虚拟人物是否适合为美容和护肤品代言,因为这些产品的效果和性能,只能在真人身上得到验证。

而洛天依的成功离不开包容性以及参与体验感。她的粉丝们通过绘制她的图像、根据她的风格来创作音乐和专辑,并就这些内容发布海量的社交话题,加强和丰富了洛天依的形象。

当我们越来越了解元宇宙世界时,一定会发现它有足够的宽度、广度和深度,让真人品牌大使和虚拟代言人共存。在虚拟世界,或许唯一的限制是想象力。

 

高级珠宝品牌Qeelin庆祝18周年,请来洛天依演绎Wulu 18系列珠宝。

《CEO杂志》:KOL营销在中国发展强势,在中国市场使用的策略能否应用于其他亚洲地区?在启用虚拟KOL营销方面,中国市场与其他市场有何不同之处?

李凤龄:对于任何规模的市场来说,真诚与真实是KOL营销成败的关键。品牌在谨守真诚时,也了解到成功的营销策略少不了文化共鸣。

中国市场包含了15个人口超过千万的超级大都市,以及113个人口超过百万的中小城市,因此想深入洞察各地文化、保持文化敏感度,对营销团队而言绝非易事。但往往是在美学和文化上细微之处的理解,才能帮助品牌向受众有效地传达讯息,从而取得绝佳的营销成果。

虽然语言是文化的载体,但新时代的消费者获取信息的方式,已不再受到地域的限制。基于大数据的算法推荐,能根据每个人的品味、生活方式和价值观来推送内容,这也将推动全球文化变革。

我们已经看到一些成功的KOL营销案例,在中国本土广受好评的同时,也在全球蹿红。

目前,中国能在这一领域保持领先地位,得益于它庞大的市场规模,和长年逐步建立起来的扎实的媒体生态。在物流和供应链等配套设施共同协作的基础上,最终创造出一个便捷的、各环节打通的商业体系。整个闭环构造加速了绩效的达成,并且不断地提高广告支出回报率。

这样的势头和市场野心,不太可能在其他地方得以复制。由于KOL和社交零售紧密相连,中国社交电商的销售额现

在几乎占据全球市场的一半,比美国市场大10倍。更值得注意的是,据艾媒媒体报道,在过去3年中,虚拟人的市场规模已经增长了285%。

同时,我们能期待看到直播领域的长足发展。在2020年,每3个中国网民中就有1个通过直播进行了购买。据预测,到了2023年,60%的社交电商销售将来自于直播渠道。

柳夜熙自称“一个会捉妖的虚拟美妆师”,在2021年万圣节首次登陆抖音,一周内就吸粉430万。

《CEO杂志》:元宇宙正当时,随着虚拟营销越来越受关注,品牌是否应该把握时机跟上潮流?未来有哪些机遇?

在品牌、媒体、意见领袖和用户们的参与下,“元宇宙”已逐渐从热词发展成现实。

可以肯定的是,元宇宙的浪潮正在席卷中国市场。摩根士丹利近期在预测中提到,中国的元宇宙产业将在2022年达到8万亿美元。国际数据公司IDC也曾预测,在2025年或之前,将有3,700万个中国在线用户于元宇宙平台上拥有虚拟身份。

对品牌和营销专家来说,这一趋势已明显表示大家必须乘势而为。

在未来,你能想象每一秒钟都有多个元宇宙世界在被构建,不仅限于游戏和娱乐领域,还包括社交、学习、工作、购物、看剧、展览、体育,甚至财务管理。

随之而来的新里程和新数据,将等着被我们一一破译。未来将充满机遇,这是元宇宙对我们许下的承诺。

 

 

李凤龄(Laurien Lee)是安布思沛中国(iProspect China)首席执行官。安布思沛是世界五大传播集团之一的电通集团(Dentsu)旗下媒体代理机构,目前是全球最大的搜寻与数位绩效行销代理商。

 

 

 

文 | 王瑂雯

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