FILA斐乐，运动时尚的营销逆袭
在过去的十余年间，FILA在中国市场实现了从亏损不断到成为最时尚的品牌之一的漂亮逆袭。这一显著战绩，是在安踏集团收购了FILA的中国业务后取得的。
2009年，FILA在中国的门店数量仅为50家，亏损高达3,218万人民币。然而，令人瞩目的是，到了2022年，FILA的营收已经超过200亿人民币，门店数量维持在1,900到2,000家之间。此外，FILA在中国的体育服饰市场的份额也从2011年的0.5%增长至2021年的7%。
安踏集团通过独特的商业策略，以及抓住全球运动时尚风潮的机遇，成功推动FILA在中国市场的高速发展。如今，FILA已经成为安踏集团的重要收入来源之一，为2021年总收入贡献了44.2%的份额。
FILA的成功，得益于对中国市场和消费者的及时了解。Mazars集团董事会成员兼中国大陆执行合伙人刘钰涓博士，向《CEO杂志》解析了FILA的两大成功要点。
她表示：“首先，FILA的品牌定位符合中国城市中产的流行风格。在欧美市场，运动品牌的发展重心在于探索先进的技术，并体现在产品功能和创新材质上。然而，在中国市场，消费者更关注品牌的时尚感。随着街头时尚的流行，消费者不再只追求单纯的时尚，而是追求穿衣的舒适性和时尚相结合。FILA适时地捕捉到这一风潮，将品牌定位为‘高级运动时装’，为中国4亿中产阶级提供了优质轻奢的运动时尚选择。这一举措既避免了与一线运动品牌的直接竞争，也弥补了市场上的空白。”
FILA在2011年确立了高级运动时尚品牌的定位，其设计师从源自意大利的FILA博物馆档案中汲取灵感，并根据中国消费者的需求和版型，设计了多个系列的产品。其中，FILA以1996年发布的FILA Disruptor鞋款为基础，在2018年推出“老爹鞋”风格的Disruptor 2鞋款，这款鞋款迅速爆红，让FILA顺势成为首个登上米兰时装周的运动品牌。
近年来，随着时尚趋势逐渐回归到经典风格，FILA于2021年推出了FILA Milano奢华运动系列，采用高级面料、经典剪裁和沉稳色彩来呈现精致的运动休闲风格，并罕见地推出了风衣和人工皮草等单品。
第二个成功关键，在于安踏对中国消费者的及时了解，并将本土化策略有效地实施到各个消费细分群体中。
刘博士表示：“安踏集团收购FILA之后，进行了大量的调研，发现中国消费者对时尚和个性的需求逐渐提升。因此，安踏集团不仅满足了品牌的功能性需求，还加强了时尚感的设计。同时，安踏集团还不断通过调研深入了解中国消费者的需求，并将本土化策略有效地实施到各个消费细分群体中。例如，二三线城市存在大量‘未被满足运动时尚需求’且有经济实力的成熟消费者，因此安踏和FILA率先开拓了这些市场。针对最主要的35至45岁的中产阶级，FILA并没有盲目的涌入线上市场，而是专注于优化在门店中的消费者体验。”
在2015年和2017年，FILA相继推出了FILA KIDS与FILA FUSION系列，其中FILA FUSION主要针对15到25岁的消费者，风格阳光朝气。刘博士说：“为了吸引更具潜力的消费群体，FILA推出了这两个子品牌，分别吸引千禧一代的子女以及Z世代消费。”
此外，针对年轻消费群体，FILA近年来邀请了多位年轻偶像担任代言人，包括张艺兴、刘耕宏等。同时，从2012年开始，FILA还与Lanvin、Anna Sui、Jason Wu、Y/Project等品牌推出联名产品，不断地为市场带来新鲜感。
刘博士分享道：“FILA紧密关注年轻人的潮流文化，例如‘运动复古潮’，将时下流行元素与十几年前流行的邮差包款相结合，并重新设计，再由顶流明星搭配出街。”
除了在设计方面下足功夫，FILA还专注于产品创新，每一季推出的创新面料超过50%。随着消费者需求的日益多样化和专业化，FILA在2018年推出了更专业、涵盖网球和高尔夫等领域的FILA ATHLETICS，并在2020年延伸出高尔夫子品牌FILA GOLF。
刘博士特别提到：“值得一提的是，FILA采取的是全直营的渠道模式。即使是线上渠道的运营，也是由自己的团队直接管理的。他们直接面对消费者，因此非常了解消费者在想什么、需要什么。”
肯德基，以本土口味抓住民心
麦当劳在全球占据绝对优势，然而在中国却败给了肯德基。
截至2022年，麦当劳在全球拥有40,275家门店，而肯德基有约25,000家。然而，这一情况在中国却正好相反。截至2023年8月，麦当劳在中国的门店超过5,400家，而肯德基已在2023年12月15日开设第10,000家分店。
面对麦当劳强大的营销能力，肯德基如何在中国市场胜出？刘博士表示，肯德基在中国成功的关键不仅仅在于其本土化策略。她指出：“肯德基率先进入中国市场，并迅速扩张以占据市场份额，从而在消费者心中树立了先入为主的形象。”
早在1987年，肯德基就在北京开了第一家中国门店，成为中国市场上首个西式快餐品牌，比麦当劳在1990年于深圳开设的第一家店要早。此外，肯德基在1993年率先实行特许加盟制度，比麦当劳早了10年。
刘博士指出：“肯德基迅速地从一二线城市扩展到三四线城市。相比之下，麦当劳在直营和开放加盟之间犹豫不决，错过了最佳扩张的时机。”
她同样认为肯德基精准把握了消费者喜好，紧紧抓住“炸鸡专家”的定位。在面对麦当劳与汉堡王深陷牛肉类汉堡的竞争时，肯德基采取了差异化战略，在各种广告宣传中不断强化其“炸鸡专家”的定位和卖点。当麦当劳坚持“全球一体化”的策略时，肯德基选择了全面的本土化策略，包括团队、供应链、菜单等方面的全面本土化。
自2000年起，肯德基开始推出符合中国消费者口味的本土化产品，并成立了一个由40名专家组成的食品咨询团队。每年推出的30至40款新品中，至少一半具有鲜明的中国特色。近年来，肯德基还针对不同省份的特色推出了区域化的产品，例如武汉热干面、老北京鸡肉卷、上海K记小笼包、川渝地区的辣子鸡类食品等。
刘博士指出：“肯德基深度融入中国消费者的生活习惯，在产品本土化方面结合了不同地区消费者的偏好，自2020年起还推出了预制菜产品，进一步满足了消费者的多样需求以及不同的生活场景。”
在营销策略上，肯德基通过多个新媒体渠道与消费者互动，其中以“疯狂星期四”促销活动最受欢迎，每周四以低价售卖指定产品，这一活动从2018年持续至今。
刘博士补充道：“肯德基擅长使用各种流行元素，除了请流量明星代言产品外，还积极开展跨界合作，以迎合年轻人喜好。在社交平台上，肯德基也常常使用流行语与消费者互动，展现出其年轻化、接地气的形象。”
可口可乐，融入民众生活
从一开始的“蝌蝌啃蜡”到后来的“可口可乐”，改了更符合华人文化寓意的名字后，可口可乐在中国的市场发展逐渐顺利。如今，可口可乐已成为中国市场上规模最大的合资饮料企业，而中国也是可口可乐全球第三大市场。
可口可乐在1927年进入中国，曾一度撤出，直到1979年才重新回归。在最初的十几年力，可口可乐的广告宣传一直保持着典型的美国风格，主要采用配上中文字幕的美国电视广告。
刘博士表示：“可口可乐成功地将品牌塑造成一种文化。在中国市场开拓初期，中国消费者在选择商品时，正处于崇尚西方品牌的阶段，尤其对‘美国梦’的追逐。而可口可乐正是代表着美国文化，这为可口可乐在中国的发展奠定了坚实的基础。
然而，从1999年开始，随着中国饮料市场的不断发展，可口可乐开始实施本土化为核心战略。他们在中国投资办厂、雇用本土人才、进行本土化的广告营销和到分销发展，例如，邀请中国演员和制作团队拍摄广告，以及打造适合中国消费者口味的饮料。
可口可乐也在中国积极参与各类活动，涵盖了赞助文娱与体育赛事、资助希望小学等公益活动，积极致力于改善中国民生问题。这符合品牌让所服务的社区变得与众不同的愿景。
可口可乐近年以“全品类战略”为发展核心，在开发传统碳酸饮料之外，积极对非碳酸饮料品类进行探索。这一目标在中国市场获得充分实践。
例如，可口可乐在2018年推出了无糖茶饮料品牌“淳茶舍”，并在2019年发表运动饮料；2011年首次推出硬苏打气泡酒托帕客“TOPO-CHICO”，并与蒙牛联手售卖“鲜菲乐”原生高倍营养奶，满足中国消费者多元需求。
近年随着人们对健康的重视，中国无糖饮料赛道也变得火热。据《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示，预计未来5年内，无糖饮料市场将实现翻番，2025年将达到人民币227.4亿元的规模。
面对元气森林、农夫山泉等品牌在无糖领域的竞争与投入，可口可乐从2020年开始就保持每季十多款新品的发售速度，其中大部分是无糖产品，品类涵盖可乐、风味汽水、茶饮料等。此外，可口可乐还推出了一个重要的产品——主打0糖0脂的气泡饮料“小宇宙AHHA”。
根据德勤咨询发布的《2023消费品于零售行业中国消费者洞察》报告指出，在2020年代，中国涌现出大量新零售渠道和新消费场景，进入了零时差消费时代。新的零时差消费者呈现出新的生活和消费习惯，他们拥抱创新，乐于尝试，表现出很强的活力和接受度。
为了在竞争中突围而出，可口可乐不断在产品与消费者文化潮流上进行创新。不仅推出了迷你款饮料，还以元宇宙为概念，打造了中国限定的无糖可口可乐“律动方块”。只要通过罐身扫码，消费者可以开启元宇宙AR游戏体验。2022年618期间，“律动方块”成为京东低糖饮料新品的榜首。
可口可乐也多次与大品牌进行跨界合作，曾与安踏联名推出跑鞋和拖鞋、和《英雄联盟手游》发布联名迷你罐、与网易云音乐携手于上海打造投影灯光秀等。在2020年庆祝134岁生日时，可口可乐史无前例地创造了一套中文字体“在乎体”，将品牌与中国文化融合，带来了意想不到的惊喜。
刘钰涓博士认为，可口可乐将精神理念植入品牌文化、紧跟数字互联时代进程的做法，值得进军中国的国际品牌借鉴。
她表示：“通过积极推出符合中国市场的新产品、跨界合作、数字化创新、文化宣传等方式，可口可乐不断地丰富品牌内涵，让消费者一想到可口可乐，脑中浮现的不仅是一罐可乐，而是集国际文化、自由、年轻、时尚、创意于一身的品牌形象。”
刘博士指出可口可乐在数字化上一直走在领先地位，早在1999年进入网络时代后，公司旗下的品牌雪碧就在中国和全球范围推出了引领潮流的“服从你的渴望”网络广告系列。
她说明：“如今，可口可乐不仅在运营上通过数字化打通前店和后场、用信息化加强消费者链接，于2022年推出的首款元宇宙概念产品，也再一次把握了时代热潮。”
中国市场成功4大要点
刘博士指出了国际品牌进军中国时必须留意的4大要点。
1. 首先，品牌应该避免在没有完全理解中国市场特殊性情况下，将海外成功的经营理念生搬硬套到中国市场。其次，在执行过程中，如果发现中国市场的需求与国外有所不同，不应该固执己见，拒绝本土化改良。第三，品牌也切忌过度追求本土化策略，以免失去了品牌文化理念、模糊了定位。”
2. 品牌需要关注中国市场是一个复杂、多层次的市场，不同年龄、性别和城市的消费者需求各异。因此，品牌必须先明确目标消费群体，以便理解并满足他们的需求。”
3. 中国消费者的需求不断变化和升级，他们希望尝试新产品，希望品牌能够提供良好的线上线下体验、更丰富的信息，和在15秒内更快速的客服响应。
4. 相较于欧美市场的稳定，中国市场的发展趋势和竞争格局在不断变化。市场竞争多样化，包含国际品牌和正在崛起的中国品牌。科技发展的变化也影响着品牌的运营、供应链和营销模式。品牌需要时刻关注市场变化，保持清醒，坚守品牌的核心理念、价值和灵魂。”
文｜王瑂雯
图｜Getty Images、品牌官网
