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从濒临破产到行业巨头:Netflix、苹果、乐高如何靠重塑业务,逆风翻盘?

看下列几家国际知名企业如何重塑业务,化险为夷,通过颠覆式创新的方式,让企业涅槃重生。

影视串流平台Netflix(奈飞)由 Marc Randolph 和 Reed Hastings 于1997年在美国加利福尼亚共同创办。最初以“全球首个在线DVD租赁服务”的模式运营,顾客只能从不到1,000部电影中选择,而且必须为租借的每张DVD付费。当年的规模与运作模式,与现今的 Netflix 相去甚远。

亚马逊(Amazon)曾开出约9,932万人民币的价格欲收购Netflix,但未被后者接受。几年后,当Netflix试图以3.35亿人民币的价格将公司卖给百视通(Blockbuster)时,百视通的首席执行官对他们说:“互联网的潜力完全是被夸大了。”

20年后的今天,Netflix在全球已拥有2亿多名用户,年收入超过1,324亿人民币。这过程中究竟有哪些改变?

简单来说,即是“重塑”。任何企业皆需要随着时代的变迁,不断地重塑业务,但并非所有的企业领导人都有接受挑战的勇气或是远见卓识。

2007年,Netflix在租出第10亿张DVD之前,正式向用户推出了流媒体服务。到了2009年,使用流媒体观看电影的人数,比起通过DVD观看电影的人数还来得多。2011年,公司开始收购原创内容,如大受欢迎的《纸牌屋》(House of Cards)和《女子监狱》(Orange is the New Black)。

当Netflix在2011年开始分别收取DVD租借费和流媒体服务费时,曾短暂地引爆用户怒火。尽管DVD租赁服务的网页如今已被关闭,但截至2021年,Netflix似乎仍在通过邮寄方式提供DVD观影服务,公司的股票价值也比10年前高出超过两倍。

Reed Hastings 对于公司的成功如此总结:“明智地冒险能让人感到欣喜,所以不要害怕去改变运营模式”。

许多科技公司也曾经历过天翻地覆的变革,最终才得以生存,最为人熟知的是科技公司IBM。

IBM的前身为计算制表记录公司(Computing-Tabulating-Recording Company),1924年改名为国际商业机器公司(International Business Machines Corporation,简称IBM),并且在2020年将业务重心从个人电脑,转向云服务和人工智能供应商。

与此同时,1995年以在线书店起家的亚马逊,不仅很快地成为了世界上最大的电商平台,目前也是全球最知名的云计算服务提供商之一。亚马逊创始人Jeff Bezos 说:“我认为节约会推动创新,就像其他制约因素一样。能逃离困境的方法之一,即是开创自己的出路。”

苹果公司也曾在1990年代濒临破产边缘,招牌的Mac电脑也差点无缘问世,所幸竞争对手微软在当时对苹果进行了数亿美元的投资。而随着已故联合创始人Steve Jobs宣布,“我们将重塑手机。”,iPhone也随即引领了手持设备的全球风潮。

到了2021年,苹果已成为世界上最有价值的品牌。

 

科技领域之外

然而,企业的重塑并不局限于科技领域。一些大型零售企业也通过改变品牌DNA,让企业生存下去。

美国著名男士沐浴品牌欧仕派(Old Spice)自1930年代面世以来,一直被认为专属于“熟龄男士”,尽管品牌的第一批产品是面向女性的。2014年,南加州的一所大学进行了一项调研,发现欧仕派虽然已屡次尝试重塑品牌,它依然给予消费者“过时的品牌形象”。

这一切在2010年迎来了转机。当时欧仕派发布了“The Man Your Man Could Smell Like”(你的男人,应该闻起来像这个男人)的30秒YouTube广告,由职业橄榄球大联盟(简称NFL)运动员Isaiah Mustafa出演,并于当年的超级碗(Super Bowl)周末广告时段播放。这支广告随即爆红网络,产品销售额暴涨,还促成了欧仕派与许多NFL现役与退役球员,以及和纳斯卡赛车(NASCAR)车手开启长期合作,并凭借这些宣传活动斩获了数十个奖项。

2015年,《Fast Company》杂志将丹麦玩具制造商乐高集团(LEGO)誉为“玩具界的苹果公司”,提及了乐高这些年在面对互联网和电子游戏的激烈竞争下,险些破产的经历。成立于1932年的乐高集团曾一度濒临破产。然而,在2014年与华纳动画集团合作拍摄《乐高大电影》(The LEGO Movie)之后,乐高集团便扭转了命运,不仅引发了销售额的激增,随后推出的一系列乐高大电影也倍受欢迎。

“这是乐高集团有史以来表现最好的一年,”时任首席执行官Jørgen Vig Knudstorp在电影上映后的第二年,也就是2015年表示。

2014年后,乐高集团趁胜追击,推出了3部以乐高为主题的电影、近10部短片、一部电视剧和创建了乐高主题游乐园。如今的乐高集团已不仅仅是一家玩具生产商,它已发展成为市值数十亿美元,拥有玩具、零售店、主题游乐园、电影和电子游戏等多元化产业的玩具界巨头。乐高的品牌重塑大获成功,一位影评人更将《乐高电影》称为“史上最成功的品牌内容”。

 

 

原文 Survival Of The Fittest 刊登于 The CEO Magazine – Australia & New Zealand Edition 2022年4月号

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