影视串流平台Netflix（奈飞）由 Marc Randolph 和 Reed Hastings 于1997年在美国加利福尼亚共同创办。最初以“全球首个在线DVD租赁服务”的模式运营，顾客只能从不到1,000部电影中选择，而且必须为租借的每张DVD付费。当年的规模与运作模式，与现今的 Netflix 相去甚远。
亚马逊（Amazon）曾开出约9,932万人民币的价格欲收购Netflix，但未被后者接受。几年后，当Netflix试图以3.35亿人民币的价格将公司卖给百视通（Blockbuster）时，百视通的首席执行官对他们说：“互联网的潜力完全是被夸大了。”
20年后的今天，Netflix在全球已拥有2亿多名用户，年收入超过1,324亿人民币。这过程中究竟有哪些改变？
简单来说，即是“重塑”。任何企业皆需要随着时代的变迁，不断地重塑业务，但并非所有的企业领导人都有接受挑战的勇气或是远见卓识。
2007年，Netflix在租出第10亿张DVD之前，正式向用户推出了流媒体服务。到了2009年，使用流媒体观看电影的人数，比起通过DVD观看电影的人数还来得多。2011年，公司开始收购原创内容，如大受欢迎的《纸牌屋》（House of Cards）和《女子监狱》（Orange is the New Black）。
当Netflix在2011年开始分别收取DVD租借费和流媒体服务费时，曾短暂地引爆用户怒火。尽管DVD租赁服务的网页如今已被关闭，但截至2021年，Netflix似乎仍在通过邮寄方式提供DVD观影服务，公司的股票价值也比10年前高出超过两倍。
Reed Hastings 对于公司的成功如此总结：“明智地冒险能让人感到欣喜，所以不要害怕去改变运营模式”。
许多科技公司也曾经历过天翻地覆的变革，最终才得以生存，最为人熟知的是科技公司IBM。
IBM的前身为计算制表记录公司（Computing-Tabulating-Recording Company），1924年改名为国际商业机器公司（International Business Machines Corporation，简称IBM），并且在2020年将业务重心从个人电脑，转向云服务和人工智能供应商。
与此同时，1995年以在线书店起家的亚马逊，不仅很快地成为了世界上最大的电商平台，目前也是全球最知名的云计算服务提供商之一。亚马逊创始人Jeff Bezos 说：“我认为节约会推动创新，就像其他制约因素一样。能逃离困境的方法之一，即是开创自己的出路。”
苹果公司也曾在1990年代濒临破产边缘，招牌的Mac电脑也差点无缘问世，所幸竞争对手微软在当时对苹果进行了数亿美元的投资。而随着已故联合创始人Steve Jobs宣布，“我们将重塑手机。”，iPhone也随即引领了手持设备的全球风潮。
到了2021年，苹果已成为世界上最有价值的品牌。
科技领域之外
然而，企业的重塑并不局限于科技领域。一些大型零售企业也通过改变品牌DNA，让企业生存下去。
美国著名男士沐浴品牌欧仕派（Old Spice）自1930年代面世以来，一直被认为专属于“熟龄男士”，尽管品牌的第一批产品是面向女性的。2014年，南加州的一所大学进行了一项调研，发现欧仕派虽然已屡次尝试重塑品牌，它依然给予消费者“过时的品牌形象”。
这一切在2010年迎来了转机。当时欧仕派发布了“The Man Your Man Could Smell Like”（你的男人，应该闻起来像这个男人）的30秒YouTube广告，由职业橄榄球大联盟（简称NFL）运动员Isaiah Mustafa出演，并于当年的超级碗（Super Bowl）周末广告时段播放。这支广告随即爆红网络，产品销售额暴涨，还促成了欧仕派与许多NFL现役与退役球员，以及和纳斯卡赛车（NASCAR）车手开启长期合作，并凭借这些宣传活动斩获了数十个奖项。
2015年，《Fast Company》杂志将丹麦玩具制造商乐高集团（LEGO）誉为“玩具界的苹果公司”，提及了乐高这些年在面对互联网和电子游戏的激烈竞争下，险些破产的经历。成立于1932年的乐高集团曾一度濒临破产。然而，在2014年与华纳动画集团合作拍摄《乐高大电影》（The LEGO Movie）之后，乐高集团便扭转了命运，不仅引发了销售额的激增，随后推出的一系列乐高大电影也倍受欢迎。
“这是乐高集团有史以来表现最好的一年，”时任首席执行官Jørgen Vig Knudstorp在电影上映后的第二年，也就是2015年表示。
2014年后，乐高集团趁胜追击，推出了3部以乐高为主题的电影、近10部短片、一部电视剧和创建了乐高主题游乐园。如今的乐高集团已不仅仅是一家玩具生产商，它已发展成为市值数十亿美元，拥有玩具、零售店、主题游乐园、电影和电子游戏等多元化产业的玩具界巨头。乐高的品牌重塑大获成功，一位影评人更将《乐高电影》称为“史上最成功的品牌内容”。
原文 Survival Of The Fittest 刊登于 The CEO Magazine – Australia & New Zealand Edition 2022年4月号。
