作为澳大利亚品牌咨询公司 the projects* 的首席执行官，Carrie Barker 拥有30多年的品牌营销经验。在她看来，品牌识别或品牌ID（Brand Identity）不仅仅是为品牌设计标志，或拍出吸引眼球的宣传广告。
“你必须为品牌定下完整的品牌DNA，将品牌个性和品牌核心价值充分地展现出来。它包括品牌所传递的信息、品牌的行为方式、如何向外界展示产品和价值观，以及人们与品牌互动时的感受等等。从本质上讲，它的定义就是：您的客户、团队、合作伙伴和外界是如何看待这个品牌的。它代表着企业的个性，也是对客户的承诺。”
第一步：从制定战略定位开始
“最重要的第一步，是如何为品牌进行明确的战略定位。首先要让组织内各级人员参与解读品牌，请大家找出可以改进和拓展的机会。
还有一点也很重要：讨论未来5到10年的业务愿景，让企业人员都理解和赞同品牌的宗旨和价值观。定义企业现在和未来的客户群体，他们的行为方式以及动机。确认品牌的“秘密武器”，并且规划好如何将它传达。分析本地和全球市场的竞争情况，即使您目前仅在本地运营，也要把未来拓展考虑在内。
将这些信息与品牌蓝图相结合，就能够识别出品牌未来的发展商机，并能成为品牌战略定位的基础。举例来说，the projects*目前正在与一家大型零售企业合作，开发全新的品牌ID。我们将一半的时间用在发展战略上 —— 在我看来，这是正确的规划。”
第二步：讲述一个引人入胜的品牌故事
“一个强大的品牌ID应该独一无二，并且可以清楚传述品牌故事，让品牌能与客户建立起情感上的联系，从而提升客户忠诚度，让品牌成为客户的首选。the projects*会带领客户剖析企业与众不同的特点、为品牌选择该将哪个方面展现给大众，这通常能根据企业成立的核心原因和目的。
以几家成功企业为例：Tesla特斯拉展现了品牌背后创新研发的故事；Facebook则以创始人兼首席执行官马克·扎克伯格为品牌门面；护肤品牌Aesop伊索在客人踏进店里时，会先请客人进行洗手这个仪式性的行为；法拉利则在全球各地设立了法拉利车主俱乐部，好让品牌能和法拉利爱好者们保持互动。
有了明确的品牌战略定位，就能更精准地讲述品牌故事，并能策划出充满创意的品牌营销方式。”
第三步：品牌标志以外，也不能忽略其它要素
“品牌ID包含一系列品牌接触点，这些接触点必须独特且可识别，也与品牌故事始终保持一致，能够渗透到品牌和客户体验的各个层面。企业必须制定好品牌标志，以及品牌形象设计的颜色和字体等。
但经常被忽视的，是品牌的表达语气、使用的语言和沟通方式，这是非常重要的。
您必须为品牌制定好表达的内容和行为方式，其中包含与客户的沟通方式，以及了解他们的用户体验。将这几种元素结合，您就能逐渐勾勒出品牌ID，与客户建立起情感联系。
the projects* 曾为Qantium开发新品牌ID，其核心围绕着“数据如何为人类提供动力”。Qantium在过去一直以技术为核心，而这次却将“人”置于品牌的中心，对于品牌ID是一次巨大的转变。Qantium也因此连带改变了所有的品牌接触点，在语言上进行了调整，让品牌受众能感觉更亲切。”
第四步：塑造经典和全球化形象
“如果您新上任的首席营销官建议该进行品牌更新时，你要问的第一个问题应该是：为什么？
更改品牌ID虽然有趣，但人事变动作不应该是调整品牌ID的动机。
品牌ID应该能经得起时间的考验，也应该契合公司未来的发展和成长空间。它应该能够超越您当前的产品范围、地理位置或客户群体，应该从全球的层面分析所使用的名称、文字和符号的意义。
当我们在14年前成立之初，从未想过有一天会在美国开拓业务，我们的企业名称“the projects*”在美国的含义和在澳大利亚完全不同。在这个全球化的世界里，一切都应该可以进行超越国界的共享。
我的建议是：让团队想象未来，提出一系列“如果这样，那该怎样？”（What if？）的问题。如果在回答这些问题后，您的品牌ID依然坚定，就意味着品牌ID的成功。
Heinz亨氏是我最常用的例子。作为世界上最成功的企业之一，它自1869年推出以来只使用了3个品牌标志，第二个标志自1957年推出之后就一直使用至今。”
第五步：一致性是保持确定性的关键
“品牌表现的一致性，对品牌的发展尤为重要，每个品牌接触点都应该具备一致的外观、感觉、语气和承诺。在品牌生态系统中，应该准确定义每个渠道的角色和身份（例如产品、零售、客户沟通、广告和数字渠道），确保它们都能起到对主品牌的形象的巩固。
为此，您需要制定一个详细的品牌风格指南，统一颜色、字体设计、字形、语调和拍摄方法，才能确保所有的渠道都保持一致性。
Virgin Atlantic 维珍航空就是一个很好的例子。尽管创建了38年，但至今仍保持其核心特色：享受旅行和飞行的冒险与乐趣。它采用了一套清晰可辨的字形，选用了“维珍红色和紫色”的配色，并展示于品牌的所有层面，包括飞机机身、制服、值机柜台、数字渠道、广告和客户沟通等。
但我认为，真正令维珍航空与众不同之处，在于它保持了一致的语调和语言表达方式：风趣古怪、亲切，但非常专业。维珍航空也认为在严肃的航空业中，能成功突围的关键之一，是品牌始终保持着与众不同的特色。”
第六步：严格遵守品牌规则
“这一点在我看来非常重要，但很多品牌都没有予以重视。为了确保品牌与客户的每个接触点能保持品牌一致性，团队的所有成员都必须熟悉品牌指南，遵守里头制定的规则，同时将这些规则贯穿到工作中的方方面面。
与我们合作过、在这方面有着最佳成效的都是全球奢侈品牌。在为Chanel或Coach策划活动时，每个细节都必须经过品牌全球总部的批准。Audi奥迪更制定了一本关于鲜花的使用的品牌指南。这些规则虽然增加了工序，但它确实能有效地保持品牌的一致性。
同样的，我也见证了许多公司败在这个关键环节，因为复杂的组织架构，影响了规则的实施。要取得成功有两大关键，第一是要保持良好的沟通，第二是要让员工们为品牌感到自豪，而不是处处感觉受限。要知道，团队的成员就是品牌最重要的大使。”
原文 | Carrie Barker
图 | Getty Images
原文 “Six Steps to Create a Unique Brand ID” 发布于 The CEO Magazine – Asia Edition 7月号。
