Menu Close

专访Mazars中审众环刘钰涓博士:中国消费市场变革,品牌如何抓住机遇?

新冠疫情为世界发展和人民生活带来冲击。根据调研,中国消费者的生活及消费方式已发生了变化,从追逐物质消费,到更着重于精神上的满足,尤其以健康和个人发展等体验型消费为趋势。品牌该如何抓住新机遇?《CEO杂志》专访Mazars集团董事会成员兼中国大陆执行合伙人刘钰涓博士,了解市场变化和品牌须知。

审计与咨询服务机构Mazars中审众环去年发布了《2021中国消费者:生活方式消费的转变》,并总结出以下4大趋势。

1. 精神消费超越物质消费

随着消费者收入的提高以及消费观念的成熟,消费者不再满足于物质消费,而更注重精神消费。

2. 身心健康消费市场向好

疫情让消费者更关注身心健康,该领域消费目前排在体验型消费之后。

3. 持续提升消费体验

人们对于消费体验要求更苛刻。从线下到线上体验的每一个接触点,都将影响品牌好感度。

4. 紧跟Z世代的步伐

Z世代未来的消费能力不容小觑,品牌必须紧跟Z世代步伐,培养品牌好感度,让未来发展事半功倍。

 

Mazars中审众环刘钰涓博士
刘钰涓博士,Mazars集团董事会成员兼中国大陆执行合伙人

 

《CEO杂志》:针对Mazars中审众环发布的调研结果,您认为品牌要在中国市场成功壮大,有哪些必须关注的要点?

刘钰涓博士:本次调研有很多重要的发现,我认为最关键的有以下3点:

1. 中国市场不是单一市场,而是一个多元化的市场。

中国的消费市场非常特殊。过去40年间,中国的经济实现了飞跃式的发展,教育、科技、城市化进程和人民的生活水平得到了前所未有的提高,这些变革的速度和深度是任何国家都难以企及的。

生长于不同年代和地域的中国消费者,受到国家和城市化发展不同阶段的影响,导致了不同代际、不同地域的消费者形成了截然不同的消费观和价值观。

同时,经济的增长不断带来新机遇和新消费,中国消费者随时都在接受新的事物,他们的消费行为也随之变化。

这次调研,我们将消费者分为4个年龄层——婴儿潮、X世代、千禧一代和Z世代,研究他们疫情前后生活方式的变化,并结合他们所在的城市分级进行分析,探究不同细分消费者的消费观和价值观,以及这背后的原因和未来的趋势。

 

2. 疫情对中国消费者产生了一定的影响,消费者对他们的生活消费重新做了排序。

中国市场消费者多元化,导致疫情对生活消费的改变也是多维度的。

我们的调研探索了中国消费者在疫情后对于5大消费类别(体验型消费、身心健康、高档商品、学习深造与文化生活)的排序变化。以疫情后广受欢迎的身心健康消费为例,X世代和婴儿潮都热衷于增加此项消费,中医调理是他们的首选,而千禧一代和Z世代则更热衷于运动;一线城市和新一线城市偏爱运动和美容,而二线城市及以下消费者则倾向中医调理和减肥瘦身。

 

3. 中国市场进入成熟时代,消费者从物质消费转向精神消费,对消费体验要求更高。

调查显示,消费者在身心健康、文化生活和学习深造消费上都呈现增长趋势。他们追求身心愉悦和精神满足,以提高生活品质,显示了他们正从物质消费转向精神消费。

而这为品牌带来了更艰巨的挑战——优质的产品和服务之外,消费者更倾向于选择能在精神上与其产生共鸣的品牌。

品牌在传播怎样的理念?是否秉持与消费者相符的价值观?品牌的行为是否与其价值观一致?是否承担了应尽的社会责任?这些都将是消费者选择品牌的准绳。反之,若品牌不采取行动,消费者会很快转向其他与其价值观相符的品牌。

在消费行为的满足感上,中国消费者也已经从“拥有”过度到了“体验”,包括线下购物时进店的观感、服务员的专业度及服务水平、售后服务与线上购物时浏览网页的流畅度、购物的便捷度、客服服务、拆盒过程等。这些体验都影响着消费者对品牌的认可度和忠诚度,因此每一个接触点都需要被考虑到——无论是物质上还是精神上。而品牌如何根据不同代际、性别、城市的消费者制定不同的客户体验流程和创造内心共鸣,将是更高程度的考验。

 

《CEO杂志》:这两年有哪些品牌已经抓住机遇,推出新战略?

刘钰涓博士:中国市场竞争激烈,品牌战略不断推陈出新,显示了市场的活力和未来发展潜力。参与调研的品牌都推出了相应举措:

1.雅高集团推出环保解决方案,减少一次性用品的使用——逐步停用客房洗浴用品的塑料小瓶,换用玉米为原材料的大瓶容器。

2.玛莎拉蒂致力于汽车电气化的突破,即将推出100%电动车;品牌的Fuoriserie私享定制项目提供定制化服务,他们同多家奢侈品牌商合作,根据消费者品味推出专属颜色和皮革。

3.宝格丽专注于购物的奢侈体验,在线上和线下增加了各式各样的互动体验,同时推进全渠道营销,结合并最大化利用自家酒店品牌,为整体消费体验打造完美闭环。

玛莎拉蒂的Fuoriserie私享定制项目提供定制化服务。

 

《CEO杂志》:元宇宙课题备受关注,各品牌能如何利用调研结果,与元宇宙的机遇结合?

刘钰涓博士:随着元宇宙概念不断的扩大应用范围和加强交互体验,用户未来或将体验到嗅觉、触觉和味觉的感知,这将深层次改变消费者、品牌、产品和服务的交互方式。

到了2026年,25%的人每天将至少在元宇宙中工作、购物、学习、社交或娱乐一小时。这意味着元宇宙将开启崭新的数字营销世界。

由于中国市场多元化,不同层级消费者在元宇宙的体验方式,以及与品牌的互动机制将有区别,品牌想长久布局元宇宙,切忌盲目跟风,需要对虚拟场景进行细分,对场景中的人性交互有足够的洞察,才能在萌芽时埋好根基。

 

可上网 http://chi.mazars.cn/ 阅读完整版调研报告。

 

 

文 | 王瑂雯

图 | Unsplash

Leave a Reply

Your email address will not be published.