审计与咨询服务机构Mazars中审众环去年发布了《2021中国消费者：生活方式消费的转变》，并总结出以下4大趋势。
1. 精神消费超越物质消费
随着消费者收入的提高以及消费观念的成熟，消费者不再满足于物质消费，而更注重精神消费。
2. 身心健康消费市场向好
疫情让消费者更关注身心健康，该领域消费目前排在体验型消费之后。
3. 持续提升消费体验
人们对于消费体验要求更苛刻。从线下到线上体验的每一个接触点，都将影响品牌好感度。
4. 紧跟Z世代的步伐
Z世代未来的消费能力不容小觑，品牌必须紧跟Z世代步伐，培养品牌好感度，让未来发展事半功倍。
《CEO杂志》：针对Mazars中审众环发布的调研结果，您认为品牌要在中国市场成功壮大，有哪些必须关注的要点？
刘钰涓博士：本次调研有很多重要的发现，我认为最关键的有以下3点：
1. 中国市场不是单一市场，而是一个多元化的市场。
中国的消费市场非常特殊。过去40年间，中国的经济实现了飞跃式的发展，教育、科技、城市化进程和人民的生活水平得到了前所未有的提高，这些变革的速度和深度是任何国家都难以企及的。
生长于不同年代和地域的中国消费者，受到国家和城市化发展不同阶段的影响，导致了不同代际、不同地域的消费者形成了截然不同的消费观和价值观。
同时，经济的增长不断带来新机遇和新消费，中国消费者随时都在接受新的事物，他们的消费行为也随之变化。
这次调研，我们将消费者分为4个年龄层——婴儿潮、X世代、千禧一代和Z世代，研究他们疫情前后生活方式的变化，并结合他们所在的城市分级进行分析，探究不同细分消费者的消费观和价值观，以及这背后的原因和未来的趋势。
2. 疫情对中国消费者产生了一定的影响，消费者对他们的生活消费重新做了排序。
中国市场消费者多元化，导致疫情对生活消费的改变也是多维度的。
我们的调研探索了中国消费者在疫情后对于5大消费类别（体验型消费、身心健康、高档商品、学习深造与文化生活）的排序变化。以疫情后广受欢迎的身心健康消费为例，X世代和婴儿潮都热衷于增加此项消费，中医调理是他们的首选，而千禧一代和Z世代则更热衷于运动；一线城市和新一线城市偏爱运动和美容，而二线城市及以下消费者则倾向中医调理和减肥瘦身。
3. 中国市场进入成熟时代，消费者从物质消费转向精神消费，对消费体验要求更高。
调查显示，消费者在身心健康、文化生活和学习深造消费上都呈现增长趋势。他们追求身心愉悦和精神满足，以提高生活品质，显示了他们正从物质消费转向精神消费。
而这为品牌带来了更艰巨的挑战——优质的产品和服务之外，消费者更倾向于选择能在精神上与其产生共鸣的品牌。
品牌在传播怎样的理念？是否秉持与消费者相符的价值观？品牌的行为是否与其价值观一致？是否承担了应尽的社会责任？这些都将是消费者选择品牌的准绳。反之，若品牌不采取行动，消费者会很快转向其他与其价值观相符的品牌。
在消费行为的满足感上，中国消费者也已经从“拥有”过度到了“体验”，包括线下购物时进店的观感、服务员的专业度及服务水平、售后服务与线上购物时浏览网页的流畅度、购物的便捷度、客服服务、拆盒过程等。这些体验都影响着消费者对品牌的认可度和忠诚度，因此每一个接触点都需要被考虑到——无论是物质上还是精神上。而品牌如何根据不同代际、性别、城市的消费者制定不同的客户体验流程和创造内心共鸣，将是更高程度的考验。
《CEO杂志》：这两年有哪些品牌已经抓住机遇，推出新战略？
刘钰涓博士：中国市场竞争激烈，品牌战略不断推陈出新，显示了市场的活力和未来发展潜力。参与调研的品牌都推出了相应举措：
1.雅高集团推出环保解决方案，减少一次性用品的使用——逐步停用客房洗浴用品的塑料小瓶，换用玉米为原材料的大瓶容器。
2.玛莎拉蒂致力于汽车电气化的突破，即将推出100%电动车；品牌的Fuoriserie私享定制项目提供定制化服务，他们同多家奢侈品牌商合作，根据消费者品味推出专属颜色和皮革。
3.宝格丽专注于购物的奢侈体验，在线上和线下增加了各式各样的互动体验，同时推进全渠道营销，结合并最大化利用自家酒店品牌，为整体消费体验打造完美闭环。
《CEO杂志》：元宇宙课题备受关注，各品牌能如何利用调研结果，与元宇宙的机遇结合？
刘钰涓博士：随着元宇宙概念不断的扩大应用范围和加强交互体验，用户未来或将体验到嗅觉、触觉和味觉的感知，这将深层次改变消费者、品牌、产品和服务的交互方式。
到了2026年，25%的人每天将至少在元宇宙中工作、购物、学习、社交或娱乐一小时。这意味着元宇宙将开启崭新的数字营销世界。
由于中国市场多元化，不同层级消费者在元宇宙的体验方式，以及与品牌的互动机制将有区别，品牌想长久布局元宇宙，切忌盲目跟风，需要对虚拟场景进行细分，对场景中的人性交互有足够的洞察，才能在萌芽时埋好根基。
可上网 http://chi.mazars.cn/ 阅读完整版调研报告。
文 | 王瑂雯
图 | Unsplash
