宅经济大爆发绝非偶然
网络消费、移动办公、远程教育、线上娱乐……这一切，都已是日常。
疫情当前，无法出国甚至无法出门，宅生活或许迫不得已，但宅经济确实是大势所趋，绝非意外。
快节奏的21世纪，在互联网的基础上发展起来的经济，被认定是未来趋势，而数字化就是其根本。
很多企业对数字化早有布局，突如其来的疫情不过是迫使转型加速以顺应需求。尽管全球经济从去年5月中旬开始有回暖迹象，谈全面复苏仍言之过早。
互联网这些年的高度发展早已孕育出一批宅在家的御宅族，事实上在日本，宅男宅女经济直接推动了动漫、电玩等产业。据统计，在中国，2019年的“宅文化”消费者达到了3.32亿人。
如今不过是从以往的特定族群，迈入“全民皆宅”新时代。
互联网提供的便利，让人们可以安逸端坐家中，靠一部手机或一部平板电脑，即可办公，更可满足衣食住行吃喝玩各类需求。
外出的机率大大减低，从实体店转向线上消费，顺理成章。
把握好宅经济商机，在新媒体平台全方位精准对目标客户群进行营销推广，是成功之关键。
在中国，网购占了零售总额的20 %以上，不仅一般商品，就连依赖实体销售的产业如房地产、汽车等也将营销转移到线上。房地产业者在实景样板房进行直播，宝马（BMW）采取全面数字化营销提供虚拟
现实（VR）看车体验等，电动车品牌特斯拉（Tesla）与电商平台举行万人团购活动。
而传统上强调品牌体验的时尚奢侈品牌，如路易威登（Louis Vuitton）和古驰（Gucci）等，也开启了网络直播模式，顺应时势以抓住新消费主力族群。
走进网络世界的名牌
一场疫情，首当其冲的是奢侈品市场。
贝恩公司与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，全球全年奢侈品市场规模将缩减20%到35%。
在经济状况尚未明朗的状况下，改变商业策略对这些奢侈品牌而言攸关生死。
实体店在疫情期间被迫关闭，线上营销，成了唯一途径。
但奢侈品牌贩售的从来不仅是产品设计和品质，更标榜专卖店里提供的贵宾式体验服务。转移至线上空间如何让消费者感受相同的奢华体验是一大挑战。而与第三方平台合作线上营销，是否能维护品牌形象也是另一考量。
数据显示，线上奢侈品市场占有率到了2025年将高达30%。
古驰（Gucci）在意大利推出直播购物服务Gucci Live，以视频形式与顾客沟通，顾客身历其境般在线上店内，聆听专属顾问介绍最新商品。服务计划拓展至纽约、东京、新加坡、悉尼和上海。古驰更在去年7月举办了一场长达12小时的全球线上时装直播秀，除了时装，也深入展示发布会的制作过程。
亚马逊（Amazon）也宣布在纽约时装周期间推出奢侈品平台，初期将贩售12个高端品牌。品牌在特许零售界面将拥有独立控制权，亚马逊则提供配送以及售后服务。
奢侈品行业的游戏规则之变革，不可逆转。
奢侈品牌中国数字化
疫情之前，中国消费者在奢侈品的花费上占全球奢侈品业的三分之一，分析师预估到了2025年，中国在奢侈品的消费将达到50%。
现实状况，推进了奢侈品数字化进程，高高在上的名牌不得不落入凡间。
这些年来，品牌对于和中国电商平台合作裹足不前，自有其合理考量。不少中国人把名牌视为地位彰显或个人价值提升的象征，当奢侈品牌出现在大众化平台上，显得不再矜贵而像是日常随处可见的商品，光环不免黯淡几分，或会让部分支持者以为是自贬身价之举。
奢侈品牌普拉达（Prada）、Miu Miu、巴黎世家（Balenciaga）、卡地亚（Cartier）、万宝龙（Montblanc）等，在阿里巴巴集团旗下的天猫开设线上店，截至去年中已有超过150个品牌入驻。尽管品牌限量款与新品目前大多仍保留给实体店，但大众若要选购较受欢迎的经典款，线上店反而是更方便的选择。
有别于以往出国购物或者仰赖代购的习惯，中国奢侈品消费大量向国内回流，顶级名牌不得不放下身段迎合新消费模式。
路易威登是奢侈品牌在中国数字化的领头羊。疫情期间不但透过微信与消费者互动并进行销售，更尝试开启直播模式，在网购社交平台“小红书”上进行超过一小时的直播，只允许评论而无购买入口，旨在为营销试水温。当时的直播观看人数1.5万人次、曝光量800万，在社交网络上却口碑平平，甚至有网友认为直播视觉效果土味十足。
在中国，直播暂时仍以低价格为号召，与高价位奢侈品牌标榜的独特性，注定存在矛盾。
有业界人士认为，直播的成功与否，其实视乎它能否提高销售率。
美国高端珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）在“小红书”上设置快闪店，并进行仅限线上贩售的促销式直播，300条全球限量项链销售一空。虽然如此，奢侈品牌基本上对直接在线上销售，仍保持观望态度。
直播带货——最火关键词
2020年，从网红到明星、从企业总裁到地方政府官员，中国的直播带货活动热度不退。
所谓直播带货，就是通过网络平台，由直播主推介贩售商品，大多时候都会降低价格进行促销以鼓励消费。中国商务部在去年8月发布2020上半年直播数据，电商直播超过1,000万场，观看人次超过500亿，上架商品超过2,000万件。
和有别于欧洲强调一对一的直播不同，中国直播的对象是成千上万的普罗大众。
直播的优势在于互动性强，消费者直接点击加购物车结算便可购买，强调快节奏、步骤少，让人无暇思考。中国活跃的直播主人数超过40万，一年前还被视为不入流的直播带货，现在却成了影视艺人争相踏上的赚钱平台。
大明星上直播，已常态化。
影视产业去年因疫情而几乎停摆，艺人不得不放下身段加入直播战局，耗时不长收入不低，一场直播收入最少六位数人民币。
刘涛直播销售的商品售罄率曾高达90%，王祖蓝直播12分钟卖出10万份面膜，郭富城5秒卖出5万瓶洗发水，佘诗曼、袁姗姗、汪峰、张艺昕、薛之谦等在抖音直播带货，淘宝天猫618促销直播汇集了吴亦凡、赵丽颖、欧阳娜娜、李易峰等300名艺人……
明星直播，虽然能引起关注达到宣传效果，取得高流量却不一定能转化成销量。消费者“观星”，未必肯消费，最终还是取决于产品本身。
当然，找明星直播带货，销量或许不是最重要考量。
对于注重品牌的企业而言，找符合品牌形象的明星，目的在于充当门面进行营销工作创造新闻话题。而对于一般民众来说，宅在家打开手机即可看见原本遥不可及的明星对自己喊话，也是有趣体验。
品牌与消费者，各取所需，中国式直播展现的是充满国家特色的经济活力。
宅经济，现在不过是开始，未来仍有无限可能性。
文：杨丽玲
图：Getty Images
