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从爱奇艺策略,观中国流媒体海外布局

中国流媒体市场趋于稳定,充满无限增长空间的海外市场成了未来发展的突破口。走出国门投入国际战局,是趋势,亦是必然。世界流媒体大战,一触即发。

以最优质攻占全球市场

国内视频网站流量面临天花板,试图拓展更多增长点,似乎是顺理成章之事。

以在国际上越来越受欢迎的中国影剧综艺作品,再结合各地市场的在地特点,中国流媒体品牌,绝对有能力与在全球市场占有先机的Netflix以及在全世界已有基础观众群的Disney+等西方国际流媒体一争长短。

有观察家认为,流媒体市场大战最前线或在东南亚。预估东南亚的数字经济服务的市场规模为5.5亿美元(约35亿8,650万人民币),增长率为25%,高于全球平均水平的16%。而有数据统计,已有57%的网民通过流媒体平台观看节目。

爱奇艺为例,去年12月正式入驻新加坡成立国际总部,目前在全球共设7个办公驻点,除了新加坡,还有泰国、菲律宾、印尼、马来西亚、迪拜和北美,重心显然摆在东南亚市场。

既要应对国际强敌,又有国内老对手腾讯以及今年首次登陆的哔哩哔哩,爱奇艺自有其谋略与布局。

从爱奇艺经验,看中国流媒体巨头征战世界之路,掌管国际市场的战略规划、市场拓展以及公共事务等工作的国际业务副总裁郭又铨,是分享经验与见解的最合适人选。

爱奇艺国际业务副总裁郭又铨

毕业于北京大学国际政治系,后获得哈佛大学和欧洲工商管理学院研究生学位,曾是负责贸易谈判的新加坡外交官,2016年担任Netflix副总裁、亚太区董事总经理,也曾任职于ICANN以及雅虎,履历辉煌的郭又铨带领团队,不到1年已有不少撼动业界的动作,爱奇艺国际在东南亚的野心岂止称霸流媒体市场?

由最根本却关键性的疑问开启……爱奇艺国际希望建立什么样的品牌形象?

“爱奇艺希望成为一个提供观众最爱的亚洲内容的权威性平台。我们在海外的定位,就是以亚洲内容打响品牌,满足我们的顾客群的需求。我们对从国内来的戏剧和综艺,其实最有信心。作为一个流媒体平台,我们也是全球引领潮流的最大娱乐市场的发行平台,最优质的中文内容都在我们这里,这是我们的优势。

除了陆剧以外,我们也有最顶尖的韩国内容,从去年的《便利店新星》到将要推出的第一部原创作品《我的室友是九尾狐》,10月份还有《智异山》。除此之外,也有本地剧例如马来西亚、泰国的剧集,以及日本的动漫。我们的定位是很明确的,只要是亚洲内容,最强最顶尖的都会在爱奇艺。”

《我的室友是九尾狐》是爱奇艺国际投资拍摄韩剧的第一炮。

《智异山》,想当然是2021年最受关注的韩剧。女主角全智贤是亚洲人气最高的韩星之一,她的上一部作品已是2016年《蓝色海洋的传说》而《智异山》编剧金银姬的前作《李尸朝鲜》是Netflix的招牌作品,不少人以为《智异山》必是Netflix的囊中物,但剧集在韩国以外的全球播映权竟被爱奇艺拿下,的确是爱奇艺国际取得的一大胜利。有媒体报道爱奇艺以1.5亿人民币夺下韩国以外的全球播映权。

《智异山》是2021年全球最关注韩剧,韩国以外的播映权落入了爱奇艺国际手中。

 

吸取中国经验创造优势

爱奇艺打造的《迷雾剧场》不落俗套,今年的《谁是凶手》未播映已引起关注。

爱奇艺国际与爱奇艺中国,定位、战略、目标是不同的。

“在中国,爱奇艺跟Netflix或Disney+不需要做出差异化,但我们在海外的话,这些根本上的差异 化必须凸显出来。Netflix和Disney+是纯会员服务,而我们是广告支持以及会员支持的服务平台。到了海外,因为环境不一样,所以在内容策略定位也就跟国内不一样。客户化的商业模式,在海外也有更强烈的差异化的需要。”

郭又铨谈起爱奇艺国际的全球布局……

“其实现在世界各地都能看到爱奇艺,平台上支持12种语言,无论是阿拉伯语、西班牙语等任何语言都有。我们在不同区域有不同的策略。在东南亚市场,我们很有信心做出一个大众市场产品。为什么呢?因为我们在还没开站前,已经尝到这方面的甜头。2016 年《延禧攻略》推出的时候,很多人非常感兴趣,热度非常高,我们看到海外很多人都想下载爱奇艺。可是那个时候我们还没开站,无法在这方面满足客户。尤其是在东南亚,我们看到在社交媒体平台上粉丝们会拿韩星跟国内的明星相提并论,在我们的消费群里也会听到大家说‘中国IP是新韩流’,也有粉丝们讨论陆剧是不是可以取代韩剧?

这给了我们信心在东南亚走大众市场策略。我们在迪拜、加拿大也有设驻点,主要攻占的是亚裔 市场。可是我还是要强调的是:爱奇艺在全球都能看到。”

中国作品热播,中国艺人的人气也高,中国的原创内容可直接使用……中国流媒体平台在考量商业 利益的同时,某程度上也肩负了海外的文化输出之重责大任。

对于流媒体市场这几年的变化,他有他的观察。

“第一个观察也是让我很开心的是:现在是一个百花齐放的情况。之前没有流媒体科技的时候,某 区域的内容可以遍布全世界是非常罕见的一件事。 可是现在,它允许像我们爱奇艺这样的平台把优质的亚洲内容分享给全球观众,这在之前是很难做到的。流媒体允许亚洲内容走出亚洲、走遍全球,这是我的观察,也让我感到欣慰。

第二个观察是:流媒体现在已经完全进入主流。 就拿爱奇艺来说,在国内之前可能很多人会质疑,盗 版那么猖獗,爱奇艺这个商业模式做得起来吗?但我们很快就要迈入11周年了,今年所取得的成绩已证明给市场看,流媒体是做得起来的。另外一个问题大家常会讨论的是:中国这个市场可以靠会员来支撑吗?我们在2019年的时候,其实会员收入就超越了广告收入。在国内怎么一一克服难题去达到现在的市场地位,我们在东南亚也有信心用这样的策略一步一步稳健地往前发展。”

爱奇艺之前公布了2020年财报,总营收达到297 亿人民币,同比增长2%。会员收入较去年同期增长14%,达165亿,超越广告收入,连续十个季度成为爱奇艺第一大收入来源。

借鉴中国经验,爱奇艺国际应对东南亚网络盗版猖獗的问题,自是游刃有余。

“盗版伤害的是整个行业,不仅仅是爱奇艺。对大家都是有杀伤力的,如果我们可以共同做出更大的努力地去打击盗版,或者可以更好地提醒消费者盗版的杀伤力。当然会有帮助。

我们很有信心,只要价格合理、服务优质,其实是可以克服问题的。很多人看爱奇艺可能主要是看内容,可是从技术层面来看,我们的画质可以呈现1080P高清,在音效上也跟杜比合作,把最顶尖的东西呈现给客户的时候,大家自然而然地在经济条件允许的情况下,还是会选择正版的服务。这也是我们的工作,我们必须继续努力,无论是把最优质的内容带给大家,或者从技术上不断求新,我相信加强这两方面可以杜绝盗版。”

 

全方位拓展迈向未来

《迷雾剧场》系列有别于一般中国剧,去年的《隐秘的角落》就凭借创意在国际上获奖。

爱奇艺在东南亚的布局,其实可追溯到2019年,与马来西亚的Astro达成战略合作,去年也获得TV3第三电视台黄金时段剧集的独家播映窗口首播权,在马国进行本地化营运。

“东南亚是复杂的区域,我们常把东南亚当作一体来谈,可是个别市场其实挺需要配合当地的消费者习惯而做出改变。

在菲律宾市场,韩剧的内容是比较吃香的。泰国和越南市场对陆剧、陆综的接受度,已经比较成熟。印尼市场规模大,很多东西容易做上手。在这里特别强调我们做得稍微比较好的两个市场——在马来西亚因为跟第三电视台合作,也供应优质的马来内容……马来西亚有华人市场也有马来市场,我们常常保持在App Store第一位的排名。在泰国也是如此,我们为个别市场做定制化的内容,长期保持在第一位的下载排名。”

对于爱奇艺国际在东南亚的观众群,遍布各年龄层。

“这可能可以通过节目内容来阐述。比较青春阳光的综艺,观众年龄层确实偏低。动漫例如《进击的巨人》,对男性客户来说非常对味,这可能在观众群数据方面也帮我们‘冲’得比较广……去年的《迷雾剧场》例如《隐秘的角落》做得非常成功,在釜山(国际电影节)首次有国产的电视剧赢得“最佳创意奖”,我们今年也有《迷雾剧场》的《谁是凶手》。可能因为是比较严肃的课题,观众群稍微会比较年长。各种内容都有各个面向,综合起来,我们还是挺全面的。”

很多人或许不知道,日本动漫也是爱奇艺平台上重 要的内容,其中包括风靡全球的《进击的巨人》。

说穿了,内容才是王道。有好的作品,自然能吸引观众。

爱奇艺国际也积极与各地制作公司合作,除却先前已知和韩国JTBC Studios和Studio Dragon的合作,近日也宣布将与新加坡的Clover Films合制4部中文电影。

在挑选投资的作品以及合作方时,考量是什么?

“其实是各方面的。同步可以爆红的内容,当然是大家斟酌的对象。2020年有很多内容都印证了我们的评估,例如《如意芳霏》、《天舞纪》、《半是蜜糖半是伤》都是我们看好的一些作品,在市场真的看得到成绩。如果说韩剧的话,去年我们有投资的片子好像说《恋爱革命》、《便利店新星》,数据出来都很令人满意。我们今年跟韩国JTBC、跟新加坡Clover Films的合作,也是因为有去年的经验累积,让我们更有信心地去筛选一些内容。”

不过,爱奇艺国际近日更让东南亚业界撼动的,是宣布和长信传媒合作成立艺人经纪公司。

“我们现在既然已经走向海外,当然也要在海外的娱乐圈当中,扮演一个非常积极的参与者。我们跟长信传媒之前合作的《小娘惹》是非常成功的例子,既然海外事业的国际总部放在新加坡,拿新加坡非常成功也是在海外最有影响力的作品之一的IP重拍,是顺理成章的事,我们今年也跟长信合作了《灵魂摆渡·南洋传说》。既然已经来到东南亚市场,就要在这个生态里作出贡献,这是我们想做到的一点。”

既然走出国内市场,也担当起推动东南亚在地内容的重任,风格本土的新马制作《灵魂摆渡·南洋传说》便是即将登上爱奇艺平台的一部作品。

“宠爱娱乐”公司英文名为“Uni-icon”,意味着偶像集结,谐音“独角兽”是童话世界里的动物,意喻独一无二。郭又铨表示,经纪公司准备打造东南亚地区的选秀节目,为新加坡、马来西亚、泰国、印尼和菲律宾选拔年轻演艺人才。

“我们发展经纪公司,想挖掘一些东南亚地区的人才,让他们走向中国也走向海外。比如说我们可以在东南亚为《中国新说唱》、做海选,把这些艺人都签下来。如果在个别市场有热度,当然对爱奇艺的海外业务也是有帮助的。之后,被签下的艺人可以在中国的一些综艺节目里发光发热,就像之前看到新加坡的向洋或者董姿彦(参与过国内选秀节目的新加坡歌手)都有那么好的表现。这样的话,海外观众对国内选秀节目的参与感也会更加强烈。”

掌握了很重要的播放平台,以后投入栽培艺人,并投资制作,爱奇艺的终极目标似旨在打造出一个全方位国际娱乐王国。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华亲赴新加坡,参加与长信传媒成立东南亚最大的艺人经纪公司“宠爱娱乐”的发布会。

“这是非常有必要的。我们做流媒体行业主要有两块。第一是技术,另外一块是内容,要在市场上立足,两者缺一不可。我们在制作上、或者签艺人方面的努力,都是为了加强内容。”

对于东南亚流媒体市场的未来,郭又铨并不认为短期内会达到饱和点。

“我还是非常看好未来前景,爱奇艺提供服务,出发点是要满足客户,让大家通过手机、平板、电视,随时随地可以观看想看的节目,这最主要是以满足消费者为出发点。

我们真的处于百鸟争鸣的阶段,选择多,质量也很高,消费者习惯以及付费电视的选择,离饱和点还有一段很长的距离。通过竞争也会有进步,接下来几年,我还是看好的。

现在已经不再是一个消费者只有一个流媒体App的状况,市场在3到5年内,当消费者打开手机或者电视,可能同时会有3到5个App,在这样的情况下,我们还是对自己比较有信心的。”

 

中国三大流媒体龙头“优爱腾”,爱奇艺和腾讯视频的海外之战已开启,优酷暂时作壁上观却直言若有适当时机也将征战东南亚。而与此同时,新崛起的哔哩哔哩也已投入战局。

 

龙头老大占先机

中国流媒体两大龙头从国内激战至国外,相较于爱奇艺,腾讯视频的海外策略似乎趋于稳健保守。

在东南亚市场最早展开布局的,其实是腾讯视频。

2019年在泰国推出第一海外平台——腾讯视频海外版WeTV,通过独立化的营运拓展市场空间。除了泰国,也在马来西亚、印尼、菲律宾等地区上线。

《2020腾讯视频年度指数报告》显示,WeTV用户较去年相比增长175%、观看总时长增加300%、用户覆盖110余个国家和地区,已上线的海外配音剧目累计时长近千小时、翻译剧集累计时长近万小时。

和爱奇艺采取的模式大同小异,WeTV不全盘复制中国内容,而是针对地区用户喜好进行内容调整,部分剧集甚至进行配音。“本土化”是策略,WeTV与泰国3台合作,买下泰剧网络同步播出权,去年11月也宣布和马来西亚的Media Prime合作计划,未来将打造本土原创剧。

与此同时,去年6月收购了覆盖马来西亚、印尼、菲律宾等地的流媒体平台iflix。iflix目前将暂时保留品牌维持现有业务,因此在收购案之后尚未见两方有新动态,不过在iflix平台首页增加了WeTV的专门频道并作重头推荐。

近日腾讯视频刚获得美国职棒大联盟赛事转播权,不仅覆盖中国市场,也将通过WeTV播映,透过受欢迎的体育赛事,亦可进一步吸引新订户。

 

B站出奇制胜

哔哩哔哩的成功模式印证只要成功吸引对的消费族群,纵使小众也可成就大事业。

爱奇艺和腾讯视频双龙出海,必有激战,不过还有另一对手也不容小觑——被粉丝昵称“B站”的哔哩哔哩。

创建于2009年,标榜其“二次元内容”即游戏、动漫文化,从一开始就十分小众,却因为定位鲜明反而能聚集年轻族群。根据公司向美国证监会递交的2020年度财报,腾讯持股13.3%,是第2大股东,持股7.2%的阿里巴巴则是第4大股东。去年公司也获得索尼4亿美元(约26亿人民币)的战略投资,索尼美国持有发行股票4.98%成为第6大股东。尽管长年处于亏损状况,却能吸引资金,大财团当然是看准平台的潜力。

哔哩哔哩的优势在于平均用户年仅21岁,而新增用户平均年龄也在20岁左右,且保持极高的粘性。2020年全年未经审计的财务报告以及第四季度财报显示,哔哩哔哩月均活跃用户数达到了2.02亿,同比上涨55%,月均付费用户达1,790万。

全年总营收达120亿人民币,同比增长77%。其中第四季营收同比增长38.4亿,同比增长91%,超越市场预期。不过随着业务扩张,亏损也扩大。第四季度调整后的净亏损为6.8亿,同比扩大102%,全年净亏损则扩大了136%。

今年1月,哔哩哔哩宣布正式进军东南亚在泰国上线,并表示泰语版App在东南亚地区是官方独立应用,并已买下不少正规动漫版权。现有模式仍然以会员年费收入为主,但只要完善内容从动漫拓展到影视、综艺、直播等之后,再处理版权争议,未来的发展潜力似乎大于几家龙头老大。

 

 

文:杨丽玲

图:爱奇艺、Getty Images

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